Quem é a H&M e o que a chegada da gigante sueca pode representar para o varejo no Ceará
Varejista conhecida por moda acessível chegou ao Brasil este ano e tem Fortaleza nos planos de expansão
A chegada da varejista de moda H&M a Fortaleza indica mais um concorrente para o segmento. Com mais de 4.400 lojas em operação globalmente, o grupo sueco negocia com shoppings da Capital cearense.
A marca chegou ao Brasil em agosto, com duas lojas físicas em São Paulo e vendas online. Já há novas lojas contratadas para Rio de Janeiro, Porto Alegre e Sorocaba.
Se confirmada, a primeira loja em Fortaleza deve ser também a primeira do Nordeste, com abertura prevista para 2026.
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O início da operação na região pelo Ceará indica forte expectativa sobre o consumo do Estado. A concentração de renda de Fortaleza foi um dos atrativos para a bandeira sueca, aposta Ulysses Reis, especialista em varejo e professor da Strong Business School.
“É um mercado que já conhece essas lojas lá de fora, é um mercado formador de opinião. Eu não vejo nenhuma outra cidade no Nordeste que tenha a capacidade de trazer uma operação estrangeira dessas com tanto sucesso”, avalia.
A marca sueca deve trazer certo contraste às outras lojas de departamento em operação em Fortaleza, já que valoriza a operação por coleções, aponta Priscila Medeiros, coordenadora do curso de Moda da Universidade de Fortaleza (Unifor).
“A H&M representa uma forte concorrência, oferecendo uma ampla variedade de produtos que podem influenciar as preferências do consumidor cearense, que busca qualidade, preço e inovação”, avalia.
A chegada de uma bandeira internacional, com design e marketing inovadores, deve impactar a forma como as marcas locais se posicionam.
É uma oportunidade a moda cearense demonstre inovação e propósito em um mercado cada vez mais competitivo e global, segundo Priscila.
ADAPTAÇÃO AO MERCADO LOCAL
A expectativa é que a marca faça um estudo do mercado local antes de iniciar a operação no Ceará, o que já costuma ocorrer nas expansões da empresa.
“Mesmo com um posicionamento internacional, a H&M se adequa a cada país. E quando eles trabalham em um país, costumam incentivar o lançamento de novos estilistas nacionais para criar coleções, inclusive porque o corpo da mulher brasileira é bem diferente”, aponta o Ulysses Reis.
A mesma estratégia de adaptação é utilizada pela varejista espanhola Zara, que tem duas lojas consolidadas em Fortaleza. Um dos diferenciais da H&M, pontua Ulysses, é o apelo popular, com colaborações com artistas e celebridades.
Em sua primeira campanha publicitária, intitulada 'Ritos do Brasil', a H&M buscou celebrar a diversidade do País, com “diferentes estilos e ritmos de expressar”. O anúncio trouxe nomes como Gilberto Gil, Anitta e Agnes Nunes.
A festa de inauguração da marca contou com apresentação de diversos artistas brasileiros, além da sul-africana Tyla, que colaborou para uma coleção da marca.
“O merchandising da loja é muito bem feito. É uma operação parecida com a da Forever 21 [que teve loja no em Fortaleza por três anos, mas fechou após falência da marca]. Só que a diferença é que a H&M apresenta produtos com qualidade muito melhor”, afirma o especialista.
BANDEIRA CONHECIDA INTERNACIONALMENTE POR PREÇOS ACESSÍVEIS
Internacionalmente, a H&M está entre as redes de fast fashion conhecidas pela moda acessível, como Primark e Zara. Ao chegar ao Brasil, entretanto, a bandeira precisou elevar o nível dos preços.
No e-commerce brasileiro, a peça de vestuário feminino mais barata é uma blusa vendida a R$ 99,90. Já no site sueco, a roupa de menor valor é uma camiseta avaliada em 79,99 coroas suecas - cerca de R$ 45,38.
Claudia Buhamra, professora da Universidade Federal do Ceará, aponta que as marcas internacionais não conseguem manter mesma faixa de preço no Brasil, devido à maior carga tributária e custos de importação.
“O consumidor que viaja para o exterior e compra na H&M consegue fazer uma referência muito rápida de que, aqui, pode estar pagando um pouco mais. Mas imagino que a maioria das pessoas não tenha essa referência”, afirma.
O preço maior fez com que a Zara adotasse o segmento de 'luxo' no Brasil, mirando a classe média alta. Mas a especialista acredita que a H&M deve manter a pegada popular.
“A H&M deve dividir mercado com C&A, Renner e Riachuello. Se a marca conseguir combinar um produto bom, preço acessível e uma boa experiência de loja, com certeza será mais um grande player que conquistará uma boa parcela do mercado brasileiro”, aponta.
LOJAS EM 80 PAÍSES
Fundada em 1947 pelo sueco Erling Persson, em Estocolmo, a H&M surgiu com a proposta de vender roupas femininas a preço acessível. Inicialmente, o negócio se chamava 'Hennes', o sueco para 'dela'.
A expansão global da bandeira começou em 1964, com abertura de lojas na Noruega. Hoje, a marca tem lojas físicas em cerca de 80 países. São 2,4 mil lojas na Europa, 1.045 na Ásia, África e Oceania e cerca de 750 nas Américas.
Na América Latina, a atuação começou em 2022, pelo México. Além do varejo de vestuário feminino, masculino e infantil, há subdivisões para produtos de beleza e para casa.
A empresa registrou lucro operacional de US$ 522 milhões no terceiro trimestre - alta de 40% em relação ao ano anterior.
