Deniza Gurgel: 'A moda constrói memória na cabeça do eleitor, e o político precisa ser lembrado'
A jornalista e pesquisadora de imagem política fala sobre a importância cada vez maior da moda nas estratégias políticas
O que uma blusa pode dizer sobre a posição política de uma pessoa? Ou a escolha de uma frase — "Brasil dos brasileiros" ou "Make America Great Again" — para um boné? As meias estampadas, a cor da gravata, os cabelos trançados ou mesmo um implante capilar: as escolhas estéticas são cada vez mais relevantes nas estratégias políticas.
E se a frase "uma imagem vale mais do que mil palavras" pode ser considerada clichê, a verdade contida nela continua a ser válida para políticos, que usam os diferentes elementos da moda para passar uma mensagem e, assim, conseguir não apenas o voto, como "o direito de representar um grupo, de representar uma causa".
Veja também
"Quando a gente fala de moda na política, a gente não está falando de elegância, a gente não está falando de sofisticação, a gente não está falando de se vestir bem", explica a jornalista e pesquisadora de imagem política, Deniza Gurgel. "Na política, a gente está falando de gerar conexão, e a imagem desse político precisa comunicar essa pauta ou esse grupo que ele diz querer representar".
Coautora do livro "Encontre sua marca", ela pesquisa o impacto da imagem na percepção do eleitor e na consolidação de uma marca política, e esteve em Fortaleza, nessa sexta-feira (29) para participar do evento "Politicall - O Show da Comunicação".
Escute a entrevista com Deniza Gurgel:
Em um mundo em que os posts virais — ou mesmo figurinhas de WhatsApp — passam a ser a forma de imortalizar personagens políticos, a escolha estética interfere diretamente em como o eleitor vai entender essa liderança política, defende Deniza Gurgel, mesmo quando os elementos básicos são os mesmos — como as cores da bandeira do Brasil.
"A cor é a mesma, mas quais são os elementos que estão complementando essa cor? Qual é a modelagem? É um cropped do Brasil ou é uma camisa da CBF? E ela está com cabelo liso ou está com cabelo cacheado? É grisalha ou ela pinta o cabelo? Ela usa acessórios dourados, bem tradicionais, ou ela está usando artesanato indígena para complementar essa roupa? E a gente vai fazendo essa conta de forma inconsciente na nossa cabeça e começa a interpretar esses posicionamentos políticos".
Ao PontoPoder, Deniza Gurgel fala sobre o protagonismo de bonés nos embates políticos brasileiros, sobre como uma meia estampada pode reposicionar politicamente um candidato, sobre o que é "capital erótico" e como eles ganham importância nas estratégias eleitorais e sobre de que forma todas essas estratégias podem ter impacto nas eleições de 2026.
Confira a entrevista completa:
Começamos o ano vendo a "guerra de bonés" no Congresso Nacional, na época da eleição do Hugo Motta e Davi Alcolumbre, para a presidência da Câmara Federal e do Senado, e agora vemos novamente os bonés – contra o tarifaço Donald Trump ou a favor do tarifaço e mesmo na reunião ministerial do Governo Lula. Por que a escolha de um boné?
O boné vem, realmente, como uma referência contrária ao Trump já no começo do ano, porque a eleição ali, no Congresso Nacional, acontece pouco tempo depois da posse do Donald Trump, (dia em) que a gente teve uma cena emblemática do Tarcísio (Freitas, governador de São Paulo) botando o MAGA Hat (o boné usado por Trump com a frase "Make America Great Again", que ficou conhecida pela sigla MAGA) e falando "grande dia" no dia da posse (do Trump).
Veja também
.webp?f=4x3&h=141&w=189&$p$f$h$w=a55bab7)
Então, o boné nasce, muito provavelmente, desse lugar de "então, vamos pegar (a referência)". Tanto que o (ministro da Saúde, Alexandre) Padilha, quando coloca o boné "Brasileiro dos brasileiros", faz a mesma fala. Ele coloca o boné e faz "grande dia".
O boné, a gente tem que entender de onde ele vem, lá do Donald Trump. O Donald Trump, a gente tem que reconhecer que é um excelente marqueteiro. O beisebol é um dos esportes mais tradicionais dos Estados Unidos. O boné é um elemento muito típico do beisebol. Então, o Donald Trump tem uma coisa de se aproximar sempre desse americano médio. Esse slogan "Make America Great Again" é muito parecido, apesar do Donald Trump dizer que não sabia, que foi coincidência; mas é muito parecido com o slogan de outro presidente republicano, que era o Ronald Reagan. (...) É muito parecido mesmo. Acho que é "Let's make America great again". Assim, é detalhe de diferença.
O Trump, como um bom marqueteiro, pegou e construiu um elemento simbólico, porque o Trump sabe o poder dos símbolos. É muito fácil de você gerar identificação, mostrar que o movimento está crescendo. Então, imagina, ele começou a criar esse senso de 'preciso demonstrar, na minha identidade, que eu apoio essa causa'. E ele deu ali para eles uma ferramenta possível para isso. E as pessoas começaram, de fato, a usar (o boné). O número de vendas do MAGA Hat na primeira campanha do Trump é altíssimo. Da campanha formal, fora os vendedores informais que a gente sabe que também vão fazer.
Então, a gente vem para um cenário brasileiro onde os parlamentares, os governadores, a direita celebra a vitória desse líder da direita norte-americana com o boné. Vários foram para posse, tem Nikolas (Ferreira, deputado federal) de boné, os filhos do Bolsonaro de boné. E então, por que a gente não faz esse contraponto? No marketing, a gente chama de marketing de guerrilha.
Acho, pelo menos, muito divertido. Como lá (nos Estados Unidos), o vermelho e branco é da direita, eles (os aliados do Governo Lula) tiveram que recorrer a um outro elemento de cor. E aí vem o azul e o branco, que tradicionalmente é a cor do PSDB, que é direita brasileira. Chama atenção. Não tem como não chamar atenção. Um negócio na sua cabeça sempre vai chamar atenção. Com uma frase então, mais ainda. E a gente é curioso, a gente gosta de uma fofoca, a gente gosta de uma treta.
Quando veem a base do governo usando um boné em provocação à direita, lógico que isso vai gerar buzz. Para aumentar o caldo, a gente ainda vê a direita, no dia seguinte, pegando e lançando outro boné. Aí deu o que falar. A última vez que eu medi, já tinha mais de 3 milhões de conteúdos na internet pela busca do Google. Isso sem contar o que não aparece ali já linkado a eles.
Existe uma disputa clara da esquerda e da direita pelas cores da bandeira. Começa lá no governo Dilma, com os manifestantes que saem contra ela com as cores bandeira. O Bolsonaro pega isso com o patriotismo. Depois, vem o presidente Lula que tenta retomar essas cores desde a campanha. Como é que a gente diferencia os espectros políticos, que são tão diferentes, pela imagem, se as cores são as mesmas?
A gente tem outros elementos na imagem que também acabam contribuindo para essa percepção. Na eleição de 2022, a esquerda usou a camisa do Brasil, mas usou com a imagem do Lula, ou com o número 13, ou com estrelinha vermelha.
A gente também vê a complementação da roupa como um todo. As pessoas da direita tendem a ser mais conservadoras, o que também reflete na vestimenta, no vestuário. Então, elas vão ter um vestir mais tradicional, enquanto as pessoas do campo progressista acabam trazendo também elementos que a gente associa a essa ideia de progressismo. A gente vai ver acessórios diferentes, as próprias tatuagens das pessoas, o jeito de usar o cabelo, um brinco, armação do óculos, tudo isso acaba interferindo em como você vai entender essa liderança política.
Eu faço esse teste na minha pesquisa de mestrado. Eu tirei foto de 15 pessoas diferentes e elas mudam as roupas. São as mesmas pessoas, cada uma tirou com três roupas diferentes. Homem com terno e gravata, e mulher com blazer e camisa branca, só camisa branca e uma outra roupa mais casual. E cada grupo vê uma imagem diferente dessa mesma pessoa. E aí a gente pergunta: "Você acha que essa pessoa é a favor ou contra a linguagem neutra, a legalização do aborto"... A depender da roupa que ela está usando, elas mudam completamente a percepção da defesa daquela pauta, porque esses elementos estéticos estão associados a certos estereótipos que a gente tem socialmente. E vem daí essa percepção.
A cor é a mesma, mas quais são os elementos que estão complementando essa cor? Qual é a modelagem? É um cropped do Brasil ou é uma camisa da CBF? E ela está com cabelo liso ou está com cabelo cacheado? É grisalha ou ela pinta o cabelo? Ela usa acessórios dourados, bem tradicionais, ou ela está usando artesanato indígena para complementar essa roupa? E a gente vai fazendo essa conta de forma inconsciente na nossa cabeça e começa a interpretar esses posicionamentos políticos.
Existem algumas peças do vestuário que as pessoas agora relacionam diretamente com alguns políticos. Por exemplo, as meias estampadas do vice-presidente Geraldo Alckmin. Aqui, no Ceará, tem a camisa branca do ex-governador Camilo Santana, que é ministro da Educação, e que inclusive acabou virando uma espécie de uniforme dos aliados. O que faz uma associação como essa, de uma peça do vestuário com o político, ter sucesso e de que forma isso é importante para aquele político?
Repetição. O Alckmin conseguiu temperar o "picolé de chuchu", eu sempre brinco com isso, com as meias coloridas. (risos) Funcionou quase como um rebranding do Alckmin ali. E por que funcionou? Por repetição. Ele passou a usar essas meias sempre. A primeira coisa para você construir um elemento simbólico é repetir. A mesma coisa, o Bolsonaro: ele repetiu em todas as manifestações a camisa da seleção brasileira. Você passa a ver aquilo associado àquela pessoa. É natural que a gente faça essas associações. Ver o Camilo sempre de branco: sempre que você vir uma camisa branca, você vai (pensar): 'caracas, é a cara do governador esse tipo de camisa'.
O primeiro ponto para você construir um elemento simbólico é você ter repetição. Obviamente, ele precisa estar alinhado ao que você de fato acredita e ao que você defende, porque senão as pessoas não vão conseguir fazer essa conexão. Na área da comunicação, nos estudos da Semiótica, a gente chama de semiose, ou, na área da neurociência, a gente vai chamar de processos cognitivos, que são os da interpretação dos significados.
A segunda coisa é o que eu vou escolher para ser esse meu símbolo. No caso das meias, por exemplo, o Alckmin precisava mostrar que já não era mais aquele cara tão certinho, tão conservador, tão tradicional, (precisava) conectar com o público mais progressista, também conectar com o público jovem – se você olhar a comunicação digital do Alckmin também é uma comunicação muito jovem. E as meias vêm como esse elemento que dá uma diversão. Elas são divertidas, elas são lúdicas. Ele tem que usar terno e gravata, não tem jeito, pelo cargo dele, pelos ambientes onde ele circula. Então, foi um acerto gigantesco.
Qual é a importância disso? A gente constrói memória na cabeça do eleitor. E o político precisa ser lembrado. Hoje, é muito difícil que alguém que acompanhe política não veja uma meia colorida e não lembre do Alckmin, E você ser lembrado, para o político, é a moeda mais preciosa que tem.
A mulher foi impedida por séculos de estar na política e, quando ela chega, tenta assimilar elementos que são normalmente associados ao masculino: terno, cabelo curto, cabelo mais escuro, as ombreiras... Hoje a gente vê um pouco de mudança. Temos roupas mais coloridas, em contraponto às cores sóbrias; cabelos longos e às vezes loiros, coloridos, trançados; menos alfaiataria, menos linho, contraponto aos ternos; e menos blazer mesmo. O que isso representa para a presença das mulheres na política?
Representa essa diversidade que a gente precisa ter e a representatividade. Não gosto de condenar as mulheres que, lá atrás, fizeram essa escolha, porque a roupa, antes de qualquer coisa, é uma armadura, é um elemento de proteção. Ela foi criada pelos neanderthals, que vêm antes do Homo Sapiens, para se proteger do meio ambiente, do clima. Ela é nossa armadura, ela é nossa proteção.
Veja também
Imagina você, anos atrás, entrando num ambiente extremamente masculino, extremamente machista, difícil, duro... É natural que você queira se proteger e se parecer com aqueles que já estão ali, para mostrar que você pode estar naquele lugar, que você pertence também àquele lugar. Foi um passo, e a gente tem que entender que as conquistas não são uma subida direta, é um batente a cada dia.
Hoje, a gente já tem uma representação feminina. Ainda não é a mesma que a gente tem socialmente, mas já temos bastante mulher. De direita, de esquerda, de centro, e elas começaram a entender que dá: 'Já ocupamos, já somos aceitas aqui, em partes, então vamos mostrar as outras mulheres'. Toda mulher usa terninho? Toda mulher é tão formal assim? Não.
Na política, quando a gente fala de roupa, quando a gente fala de moda, a gente não está falando de elegância, a gente não está falando de sofisticação, a gente não está falando de se vestir bem como uma consultoria de imagem tradicional. Quando as mulheres contratam uma consultoria de imagem, elas normalmente querem se vestir melhor, se vestir mais elegante. Na política, a gente está falando de gerar conexão, porque hoje os políticos não pedem voto, eles pedem o direito de representar um grupo, de representar uma causa. E a imagem desse político precisa comunicar essa pauta ou esse grupo que ele diz querer representar.
E as mulheres têm uma única vantagem na política: que é ter mais liberdade de usar essa imagem, por causa dos homens mesmo, porque eles mesmo que criaram as regras de vestuário, eles mesmo que engessaram no regimento interno: "traje passeio completo é terno, gravata e sapato social". E deixaram, para as mulheres, roupa similar. Mas não tem. Se você olhar nos manuais de etiqueta, de cerimonial, e eu falo porque eu pesquisei muitos, a gente não tem uma definição do que seria o traje passeio completo feminino, como a gente tem do homem, onde você define categoricamente quais são as peças de roupa que tem ali. O que é ótimo, porque permite isso.
As mulheres começaram a entender que: 'eu posso me destacar', porque o Congresso Nacional, por exemplo, é o mar de azul marinho, preto e cinza. Então, se eu uso uma cor colorida, qualquer foto, vou estar lá, aquele pontinho colorido aparecendo. Consigo trazer identidade pra minha imagem e, com essa identidade, gerar conexão com quem vota em mim, mostrar que eu sou par deles, então que eu estou ali de fato representando aquela pauta pela qual eu fui eleita para representar, e isso vale ouro na política.
Tem até homens que hoje usam um vestuário diferente.
Tem! O Túlio Gadelha (deputado federal de Pernambuco) usa terno de linho depois que foi para a Rede de Sustentabilidade. O Cleitinho (senador, Republicanos-MG), se você olhar, usa uns ternos, umas combinações bem inusitadas. Alguns chegam a falar: "Ah, é super desleixado", mas conversa com esse posicionamento dele de ser essa pessoa que está nem aí para formalidade. Na vida fora do plenário, o Cleitinho está sempre de bermuda, camisetas de time de futebol. Tem muita possibilidade para os homens também, mas as mulheres têm esse benefício, essa vantagem de poder trazer mais elementos. Assim, alguma vantagem tinha que ter. (risos)
Veja também
.webp?f=4x3&h=141&w=189&$p$f$h$w=196a134)
Em contraponto, a gente tem alguns homens que têm se apropriado, vamos dizer assim, de alguns elementos que são mais femininos. E, nesse caso, cito, por exemplo, os cabelos platinados que foram moda, puxados pelo prefeito de Recife, João Campos. Tem os implantes capilares, os procedimentos estéticos e tudo mais. O que isso significa enquanto estratégia de comunicação?
O cabelo platinado do João Campos, que não é do João Campos, virou depois, na verdade, vem de um movimento de conexão com a periferia. Esse "nevou" é um movimento periférico, não tem a ver muito com o feminino e o masculino, essa questão do descolorir o cabelo. E o João soube usar isso muito bem, ele criou uma expectativa, de um ano inteiro, se ele iria ou não platinar o cabelo.
A questão dos implantes capilares, dessa vaidade masculina é algo que, na verdade, sempre existiu, e eles nunca assumiram. A exposição que as redes sociais trazem para esses políticos, hoje, facilita mais essa nossa percepção do outro lado da história, enquanto eleitores, que é algo que se chama capital erótico. A gente tem o capital social, a gente tem o capital econômico, a gente tem o capital cultural.
E a gente sabe que essas questões estéticas, que o carisma, que esse sex appeal influencia, sim, na decisão do voto.
(O ex-presidente Fernando) Collor está aí para mostrar. A gente tem o (ex-presidente dos EUA, John F.) Kennedy na disputa de 1960 com o (também ex-presidente dos EUA, Richard) Nixon, que foi um grande case dessa história do impacto da imagem, porque foi o primeiro debate televisionado. Tem vários estudos sobre como essa televisão impactou nessa percepção dele (Kennedy) ser o melhor candidato.
E hoje a gente tem procedimentos estéticos que não existiam há tempos atrás. O cara era careca mesmo, ele tinha que assumir que era careca, não tinha jeito. Hoje, não. E não tem jeito: o cabelo está no nosso imaginário como algo que traz jovialidade, e você ser uma pessoa jovem também dá uma ideia de mais virilidade, de mais capacidade de estar trabalhando ainda naquilo. É natural que os homens acabem indo para esse caminho.
Monjauro, Ozempic... A quantidade parlamentar que está também tentando emagrecer, porque hoje a gente associa esse cuidado estético a você cuidar de você, então você tem saúde, você tem preocupação com como você vai aguentar o tranco e isso também interfere nessa percepção da capacidade de estar ocupando esses espaços.
É um lugar quase de celebridade.
Os políticos estão virando celebridades. A política vira um grande espetáculo, é uma grande performance. E não existe espetáculo, não existe performance, sem os elementos estéticos. Você vai para uma peça de teatro, você vai para um cinema, a estética é fundamental para contar essa história, pra gente entender aquilo ali. A gente vai ver isso cada vez mais.
O (prefeito de São Paulo, Ricardo) Nunes acabou de fazer cirurgia da bolsa dos olhos, em São Paulo. Disse que era por motivos de saúde, que pode até ser, quem sou eu para dizer que não. (risos) Mas não dá para negar também que existe uma preocupação estética. 'Poxa, vamos dar uma melhorada ali nessa cara'. Aquelas bolsas trazem uma ideia de abatimento, de cansaço e isso envolve fraqueza, debilidade...
Quando a gente pensa nos governantes ao longo da história, tanto brasileira como mundial, a gente tem os quadros que são pintados em referência a eles. Lembro o "Grito do Ipiranga", em que tem aquela imagem de Dom Pedro, ou nos incontáveis bustos, estátuas feitas de governantes. São símbolos fortes desses personagens ao longo da história. No contexto em que a comunicação e os símbolos são cada vez mais efêmeros, quais são os 'bustos', os 'quadros' dos nossos políticos atuais?
As postagens nas redes sociais que viralizam, sem sombra de dúvida. Aquela imagem, por exemplo, do Trump com a orelha sangrando, os braços erguidos e a bandeira... Esse quadro, essa imagem vai ser imortalizada, por mais que o assunto tenha passado muito rápido, mas ela vai ser imortalizada. Os bonés vão ser imortalizados, as manifestações em verde amarelo. As fotos que viralizam, as imagens que viralizam, que viram figurinhas, sabe? Elas são esses novos bustos da história. (...)
Se a gente parar para pensar, por que precisava fazer busto? Por que precisava cunhar moedas com a imagem do imperador de Roma? O (escritor, jornalista e comentarista político Walter) Lippmann, que desde 1920 se torna uma das grandes referências no estudo de opinião pública, fala que a única imagem que a gente tem de um evento que a gente não participou é aquela imagem que se constrói no nosso imaginário. Então, as pessoas precisavam saber quem que mandava naquele lugar. Como é que você vai fazer? A gente não tinha internet naquela época.
Como é que vai chegar essa imagem de quem manda? Como é que você vai construir no imaginário de uma população, a carinha? Quem é que manda ali naquele lugar? Poxa, as moedas são excelentes. Elas vão circular por todo o lugar. Então, vai e cunha moedas. Por que se faz bustos? Para as pessoas verem. Não era todo mundo que via César, não era todo mundo que via Cleópatra. Além de, obviamente, se eternizar aquela pessoa como uma liderança.
Com a tecnologia hoje, a gente começa a ver que não faz mais busto, não faz moeda, mas você pensa nesses elementos: em como essa foto vai ser produzida, em como essa foto vai ser tirada ou esse vídeo vai ser feito. O Lula e os ministros todos de boné: será que depois que a imprensa saiu ali e desligou a câmera, eles continuaram desse mesmo jeito?
Aquilo ali foi pensado para criar essa imagem no imaginário das pessoas, de união, de que todo o ministeriado está ali defendendo o Brasil para todos os brasileiros, que o Lula não está tendo problema com alguns ministros que são ali de Centro, que não o estão defendendo... Porque tem todas essas especulações também. Esses elementos ajudam a construir esse imaginário das pessoas e a pautar essas narrativas.
Hoje, talvez, os políticos tenham menos controle? Um busto era feito pelo governante. A imagem era construída. O próprio "Grito do Ipiranga" não aconteceu exatamente como está no quadro.
E tem várias versões até ser aprovada a versão final. (Hoje) tem menos controle, óbvio. Mas ainda tem sim um certo controle. Tudo bem, você não tem controle da foto que a imprensa vai tirar da reunião ministerial, mas, a partir do momento em que você define, antes de começar a reunião, que todo mundo vai usar boné, você está controlando isso.
Para finalizar, o que que a gente pode projetar para as próximas eleições quando se fala da estratégia de comunicação relacionada à imagem? Os políticos, futuros candidatos, a que eles estão mais atentos, o que pode ser uma tendência, já que estamos falando de moda?
As campanhas estão ficando cada vez mais profissionais, o que é muito bom pra gente que trabalha ali. Cada vez mais as decisões estratégicas têm sido feitas com base em pesquisa, que tenta entender esse comportamento do eleitor, o que a sociedade está querendo naquele momento, e isso interfere também nessas estratégias de imagem.
O que acredito é que a gente vai ver cada vez mais os políticos trazendo esses elementos da imagem para gerar essa conexão com o eleitor. Menos formalidade, menos alfaiataria. O terno, o blazer, realmente vai ficar para esse lugar em que ele é obrigatório, porque o jogo agora é exatamente mostrar que você representa algo. E não tem como você mostrar que representa algo se você não demonstra similaridade com aquela pauta, com aquela causa. E é muito distante do brasileiro médio essa roupa super formal.
.webp?f=4x3&h=216&w=288&$p$f$h$w=195c72e)
