Com estratégia ousada, João Campos 'hita' nas redes e influencia políticos cearenses
Mudança de visual no Carnaval rendeu quase 1 milhão de curtidas no Instagram e mais de 80 milhões de visualizações em todas as redes
João Campos (PSB), prefeito de Recife, sabe usar as redes sociais a seu favor. O ato mais recente, a adoção do visual “nevado” para o Carnaval, ultrapassou os limites de Pernambuco, repercutiu em todo o País e foi copiado até por prefeitos cearenses. Apesar de aflorar neste ano eleitoral, a popularidade digital vem sendo construída ao longo do mandato. O prefeito tem adotado uma estratégia de comunicação muito bem calculada para divulgar feitos da gestão, rebater opositores e dialogar com a população.
A linguagem humanizada, simples e objetiva com o público aumenta o alcance da mensagem, aponta a especialista em marketing político Rayane Moreira. Além disso, a equipe de João Campos opta por formatos específicos para as plataformas digitais, edição de vídeos certeira (com uso de músicas populares, de memes e de referências locais), storytelling comprometido com protagonismo do cidadão, entre outras técnicas.
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Daí, o cantor Chico Science, os personagens do programa Nas Garras da Patrulha e até do desenho animado Dragon Ball Z, além de estrelas do gênero musical brega funk, já foram utilizados como recursos para se conectar com a audiência.
No geral, o gestor aposta no infotenimento e no buzz marketing, misturando as barreiras entre informação e entretenimento e gerando conteúdo que repercute para além do público-alvo.
“Conteúdo fluido, leve e informativo, isso é o infotenimento. Ele entende que a rede social é gente falando com gente. Tem um perfil mais inovador, ele é jovem, a comunicação é muito jovem. Ele não é só prefeito, é um influenciador político”, avalia Moreira.
É fato que as métricas digitais e a eficácia de gestão podem representar desempenhos bem diferentes. No primeiro caso, é inegável o sucesso nas redes. No segundo, os meios de análise são mais complexos. Apesar de ser bem avaliado pelos recifenses – até o momento, as pesquisas de satisfação lhe dão índices superiores a 70% –, há quem aponte um gasto exagerado em propaganda em detrimento de outras áreas, como a habitação.
As críticas não são de agora: há registros de opositores destacando os gastos em publicidade ainda no ano de 2022. À época, o vereador de Recife Alcides Cardoso (PSDB) apontou um aumento de R$ 8 milhões no orçamento de propaganda da gestão em apenas um mês. A suplementação ocorreu após a aquisição de crédito suplementar em duas ocasiões, entre julho e agosto daquele ano.
Conforme revelou O Globo, a partir de 2021, primeiro ano do mandato, João Campos aumentou o custeio de publicidade institucional de R$ 55,5 milhões para R$ 74 milhões, um acréscimo de 33%.
Mesmo assim – e também por meio disso –, ele segue angariando apoios pelas redes sociais e pavimentando uma identidade comunicativa que pode render bons frutos na campanha eleitoral deste ano.
“Nevou”
O ato de descolorir o cabelo, conferindo-lhe um tom de loiro frio, semelhante à neve, é febre na periferia em datas festivas, como o fim de ano e o Carnaval. O prefeito de Recife incorporou o simbolismo do ato, entrou na brincadeira e compartilhou com seus seguidores. A publicação repercutiu dentro e fora de Pernambuco, alcançando quase 1 milhão de curtidas no Instagram e mais de 80 milhões de visualizações em todas as redes sociais.
“O ‘nevar’ representa não apenas uma brincadeira e uma promessa que fiz no fim do ano passado, mas também uma forma de dizermos não ao preconceito contra os jovens de periferia que todos os anos descolorem e pintam os cabelos para brincar o Carnaval, curtir sua festa. [...] Descolori meus cabelos, estamos trazendo o brega, o brega-funk, a cultura popular e os ritmos da periferia para o centro do nosso Carnaval”, disse João Campos.
O ato fez com muitos internautas – até aqueles que não moram na capital vizinha – chamassem o gestor de Recife de “meu prefeito”. Querendo entrar na onda de elogios com o “nevou” do pernambucano, prefeitos cearenses também adotaram o visual.
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É o caso dos prefeitos de Baturité, Herberlh Mota (Podemos); Flávio Filho (PT), de Amontada; Professor Marcelão (PT), de São Gonçalo; e Edinardo Filho (PSB), de Forquilha. O deputado estadual Guilherme Bismarck (PDT) é outro que aderiu ao estilo.
O estilo do jovem gestor foi seguido até mesmo no formato do anúncio nas redes sociais dos políticos cearenses: com jaqueta de capuz e ao som de jingle criado para o momento. Foi o caso dos anúncios de Herberlh e Edinardo. Outros também aproveitaram o clima de descontração e subiram em paredão de som, participaram de “mela mela” e postaram vídeos aprendendo coreografias das trends do TikTok.
A estratégia funciona muitas vezes, mas nem sempre. Em Forquilha, por exemplo, o novo visual virou chacota na oposição, que aproveitou o trocadilho para provocar o grupo que governa o município.
“Se por ali esfriou, aqui é calor de verdade! Juntos, estamos aquecendo Forquilha com o calor do nosso povo e o fogo da nossa paixão pela nossa cidade”, brincou o rival de Edinardo nas eleições de outubro, Gerlásio Loiola (PT).
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Além disso, o “nevou” funcionou tanto com João Campos porque acompanha toda a tática digital e o perfil do próprio gestor. Eleito prefeito aos 27 anos, ele evidenciou a jovialidade do seu projeto político em 2020. Na TV, falava sobre a intenção de ser o “prefeito da nova geração”, mirando para o “futuro”.
Apesar de ter chegado a essa posição com o suporte e memória de políticos tradicionais, como o pai Eduardo Campos e o avô Miguel Arraes, a comunicação, pelo menos, parece acompanhar a identidade imprimida na campanha do último pleito municipal.
“João Campos tem estruturado a sua comunicação numa lógica jovem, que está conectado com ele, com a idade dele, com o perfil dele, com o perfil político dele. Então é uma comunicação que traduz em parte aquilo que ele: um homem jovem, branco”, avalia Darlan Campos, consultor em Marketing Político.
“Acho que o mais legal desse processo de 'nevou' dele é que isso gera uma conexão com a população, então não foi algo forçado, talvez inicialmente foi uma provocação que ele foi incentivando. Isso surge da comunidade e ele aproveita elementos que são da comunidade. Então ele criou uma comunidade em torno de si, em volta desse perfil de fã, vamos dizer assim, pensando ele como um digital influencer. Surge meio que espontâneo esse processo”, completou.
De fato, a descoloração do cabelo foi um assunto cozinhado por dois meses. Em dezembro, o cantor Anderson Neiff desafiou o prefeito a mudar a cor em vídeo publicado nas redes sociais. “Ele já dançou, já fez tudo. Se ele fizer isso, ele 'zerou o game'. Ele tem que lançar o platinado no cabelo”, disse o artista ao encontrar o gestor.
Poucos dias depois, um apoiador encontrou Campos em uma agenda oficial e entregou-lhe uma caixa de tinta para cabelos na cor loira. “E agora? Foi só Anderson Neiff lançar o desafio que até a tinta já trouxeram para mim… Será que vai nevar no Carnaval do Recife? Aguardem…”, comentou.
O assunto foi revisitado em outras ocasiões ao longo de janeiro e do começo de fevereiro – inclusive, com o lançamento de uma música sobre a brincadeira –, até a mudança no visual vir, finalmente, no primeiro dia do Carnaval recifense.
Manter a originalidade
Para Rayanne Moreira, não basta copiar uma determinada jogada de marketing, como fizeram gestores cearenses, é necessário entender se aquele ato é adequado a uma estratégia personalizada.
“O João Campos tinha uma estratégia do início ao fim, foi criada uma expectativa, um ‘buzz marketing’, as pessoas já estavam comentando, ele gerou curiosidade no público de Recife, as pessoas criaram música, gerou curiosidade na imprensa – quando ele concedia entrevistas na imprensa os próprios jornalistas e radialistas já questionavam se ele ia pintar o cabelo –, então ele sempre deixava aquela dúvida. Foi construída uma história para que ele, no final, pintasse o cabelo e tivesse a repercussão que teve”, destaca a especialista.
“A construção da comunicação do João desde o início do mandato tem sido bem robusta no sentido que ele tem colocado. Politica é comunicação, especialmente nos tempos que vivemos. A comunicação ocupa um papel importante na construção de tempo de produzir conteúdo. [...] O ‘nevou’ vem para coroar um momento que já é construído desde o início de mandato. É interessante como isso chega ao pico em ano eleição”, ressalta também Darlan Campos.
Moreira chama atenção para a adaptação de discursos e métodos por parte de gestores públicos no campo da comunicação, considerando plataformas digitais, perfil do político em questão e perfil do eleitorado.
“O comportamento do eleitor vai mudando a cada eleição, e a gente precisa entender como as pessoas, hoje, estão se comunicando. Como essas pessoas buscam informação, qual é o tipo de formato de conteúdo que agrada essas pessoas, qual é a linguagem que consegue atingir o público. Porque a gente não pode ficar falando de uma forma que a população não entenda”, observa Moreira.
Não à toa, João Campos é um dos políticos mais ativos nas redes sociais, como mostra levantamento da agência Ativa Web, especializada em marketing digital. O percentual de engajamento é de 5,87% e a média de curtidas chega a 116.464, enquanto recebe em torno de 4.453 comentários por postagem.
O índice pode parecer pequeno, mas é considerável. Comparado às redes de outro prefeito bem popular, como do Rio de Janeiro, Eduardo Paes (PSD), por exemplo, é quase quatro vezes maior, já que o carioca carrega 1,95% de interação.
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