Uma cerveja que cultua a sua própria marca

Atingir o status de produto cultuado e idolatrado pelos consumidores é o sonho de consumo de qualquer marca. E quando essa marca se torna um objeto de desejo num mercado como o de cerveja, com tanta oferta e diversificação, é algo notável.

No caso da Stella Artois, uma longa história foi meio que herdada, mas produto e marca só foram criados em 1926, sendo que a história começa na cervejaria Den Hoorn, fundada em 1366 em Leussen, na Bélgica. Séculos depois o mestre cervejeiro Sebastian Artois passa a trabalhar no lugar e, alguns anos se passam e, em 1717, ele compra a cervejaria e batiza com seu sobrenome. Daí em diante diversos fatos se sucederam em sua história, e ela viria a se tornar um patrimônio da cidade, impulsionada até por fatos como a chegada da primeira universidade na região, que agregou pesquisadores em torno dos seus processos e produtos como uma grande fonte de pesquisas. Estava selada a fermentação da aura que envolvia a cervejaria.

Muitas décadas se passaram e com a morte de Sebastian sua mulher, Isabella Artois, assume o comando e passa a escrever um novo capítulo dessa história, quebrando uma série de tabus. Em 1926, para homenagear a cidade de Leussen durante o mês de dezembro, no Natal, o mestre à frente da cervejaria criou uma nova cerveja e a batiza com o nome de Stella Artois (stella em latin significa estrela).

Esse foi o início da história de Stella, mas o que se viu de lá para cá foi o estabelecimento de uma marca que soube fazer sua estrela, símbolo do produto, brilhar e muito, construindo toda uma identidade característica a partir de um posicionamento e universo proprietários. Várias campanhas foram desenvolvidas, global e localmente, e em sintonia com o posicionamento da marca, geraram diferentes momentos na sua trajetória.

De olho na história dessa marca, Marketing conversou com o Brand Manager da Stella, Daniel Feitoza, e ele nos conta aqui um pouco sobre a história e sobre os desafios dessa cerveja hoje. Daniel é jornalista e publicitário e há dois anos e meio está na posição de gerente da marca.

Como aconteceu o processo que transformou uma cerveja centenária em uma marca cult, atual?

Stella Artois é fruto de uma cervejaria de mais de 600 anos, da Bélgica. Ela foi criada como um presente de Natal para a cidade de Leussen. Seu perfil une tradição, respeito à história e qualidade, criando ponte com o consumidor atual. Enfim, é uma marca que é fruto dessa história que começa em 1366, ela é fruto da escola especializada em fazer cerveja na Bélgica. Stela como produto foi nascer muito depois e o desafio de marca é unir uma tradição bacana, superlonga e o respeito à história, fazer parte de algo maior e cada vez mais ligado ao consumidor atual. E continuar relevante. Isabela Artois, que foi mulher de Sebastian Artois, assume o comando após a morte dele, que era o mestre cervejeiro que comprou a cervejaria.Ela assume como a primeira mulher nesse meio, em uma época em que uma mulher ainda era vista de forma desrespeitosa. E ela agrega um olhar novo ao negócio de fazer cerveja.

A marca Stella Artois propriamente só foi surgir em 1926. E a escolha da estrela como um símbolo do produto, foi então uma visão do cervejeiro da época. Foi um acaso a estrela brilhar mais que o esperado?

O então cervejeiro responsável pelo produto, conta a lenda, teve a visão de uma estrela cadente e pensou em usá-la justamente como um símbolo por conta disso. Stella nasceu para homenagear a idade de Leussen no Natal. Mas não foi um acaso o sucesso do produto. Foram as características que o diferenciaram e fizeram com que ele fosse reconhecido e aceito. A experiência de consumir a cerveja de um jeito bacana o tornaram um produto global.

Além da história que a marca carrega, estamos falando de uma cerveja que começou a ser produzida em edição limitada para só depois ser produzido em larga escala. Porquê?

Stella é um produto premium, não é mainstream, e realmente foi produzida inicialmente especialmente para o Natal. Mantivemos essa conotação e em todo o mundo, o universo de Stella é sofisticado, trata-se de uma cerveja especial, para dividir com as pessoas em momentos especiais. Stella cumpre muito bem seu papel. Esse aspiracional que a marca tem e todo o seu universo proprietário, em especial suas embalagens, diferem o produto das outras marcas.

A fusão Ambev-Interbrew levou a marca para a Ambev. Alguma coisa mudou desde então no posicionamento do produto?

Não, só beneficiou. O portfólio Ambev é completo, com entregas diferentes de produtos diferentes para diferentes consumidores. Desde marcas de preço mais baixo, passando por produtos mainstream, ao premium e superpremium. O nosso consumidor participa e experimenta de uma história secular e isso, além das características do produto, nos mantém numa situação mais premium.

E sobre a extensão da marca para a sidra, vocês consideram que essa foi uma ação bem sucedida ou não?

A gente tem diferentes mercados com estratégias também diferentes. E certamente essa estratégia foi acertada para o seu mercado. Mas não temos planos nesse sentido para o Brasil.

E hoje, o que de mais relevante a marca considera no seu posicionamento e estratégias, tanto globalmente quanto no Brasil.

Vivemos vários ciclos e ondas. A que focou no espaço que temos no mercado, depois a que tinha enfoque nas estórias que estão por trás da marca e agora vivemos a onda do legado. A nova campanha global (referindo à campanha Be Legacy, no Brasil, Qual o seu legado?) reflete o nosso atual posicionamento. Estamos muito preocupados sobre a questão do legado, tanto da marca quanto de cada um no mundo, e esse novo momento questiona isso. Somos também muito conectados com o mundo das artes. A marca quer sempre estar associada ao universo contemporâneo, sofisticado. Esse é um território que tem tudo a ver com a marca e que é relevante.

Estamos falando de uma marca que soube, como poucas, se autocultuar e fazer a sua gestão a ponto de também ser um ícone. Como é para quem está no time que cuida de tudo isso?

É muito bacana. Construir uma marca forte é uma responsabilidade gigantesca. Cada movimento que a gente faz com ela tem uma história secular que acompanha e ao mesmo tempo nos coloca em contato com mais pessoas. É uma grande responsabilidade.

Por fim, como manter o equilíbrio entre a pretensão e a simpatia, ou seja, como trata-se de uma marca grande, robusta, acaba sendo muito forte e mesmo assim precisa se manter simpática, não se tornar arrogante. Como manter esse equilíbrio?

Muito bem colocado. Ela precisa manter-se e ser percebida. O seu tom de voz, a conversa que a marca tem com o seu consumidor, isso tudo precisa ser mantido. O outro lado da moeda é que ela precisa manter-se acessível e até mesmo ampliar o portfólio e o seu alcance. Trata-se de uma marca superrespeitada e admirada, mas com um desafio ainda maior, o de manter-se próximo ao consumidor. É esse o desafio.