Na pandemia, propaganda em rádio e TV pode ganhar força no pleito

As restrições impostas pela pandemia de Covid-19 devem ser decisivas para a definição das estratégias de campanha. Com a possibilidade limitada de movimentações nas ruas e de um contato mais direto entre candidato e eleitor, a relevância da propaganda na televisão volta a crescer para a disputa de novembro, apontam especialistas. A influência sobre o eleitorado, contudo, deve ser dividida com as redes sociais e, por isso, a eficácia da campanha depende do uso coordenado de estratégias - online e offline.

A propaganda em rádio e televisão começa oficialmente apenas em 9 de outubro, indo até três dias antes da votação - marcada para 15 de novembro. Especialistas apontam que, para 2020, há um ganho de musculatura eleitoral devido às condições da sociedade em meio à pandemia.

"Com mais tempo em casa, ninguém consegue ficar o tempo todo só na exposição das redes sociais, também fica sob exposição da TV", analisa cientista política Monalisa Soares, professora da Universidade Federal do Ceará (UFC) e integrante do Laboratório de Estudos sobre Política, Eleições e Mídia (Lepem), da UFC.

O movimento a ser observado durante esta campanha eleitoral pode ser decisivo para entender como a comunicação política deve se comportar nos próximos anos e como o protagonismo tende a ser dividido entre a campanha feita na internet e a propaganda eleitoral no rádio e TV.

Ao citar o pleito geral de 2018, o publicitário Ricardo Alcântara observa, por exemplo, que apesar de achar que o uso das redes sociais feito pelo presidente Jair Bolsonaro (à época no PSL) ainda como candidato tenha sido eficiente, apenas o caso do então presidenciável não é suficiente para minimizar a importância da televisão como plataforma necessária a uma campanha de êxito nas urnas.

Uso do tempo

"A eleição do presidente Jair Bolsonaro criou uma falsa ilusão", argumenta o especialista em marketing político. "É um fenômeno fora da curva que pode ser justificado por uma conjuntura política muito específica e diferenciada. Então, não pode ser modelo de avaliação", complementa Alcântara. No primeiro turno de 2018, Bolsonaro teve oito segundos de propaganda no rádio e na televisão.

Monalisa Soares, porém, lembra que, no segundo turno daquele pleito, o então presidenciável do PSL teve metade do tempo no horário eleitoral gratuito e "fez um uso muito efetivo desse tempo". Segundo ela, a propaganda em rádio e televisão também foi importante para o então candidato Fernando Haddad (PT), que acabou derrotado no segundo turno. No caso dele, avalia a pesquisadora, a exposição foi essencial para que o ex-prefeito de São Paulo fosse conhecido pela população.

Para especialistas, portanto, o ponto fundamental para a eleição de 2020 passa a ser entender como coordenadas as campanhas na televisão e no rádio com aquela feita nas redes sociais.

"São dois campos diferentes de comunicação com o eleitor. Na internet, é possível chegar mais próximo e falar para nichos mais específicos, enquanto na TV é preciso tentar criar uma peça que encante a todos", caracteriza a cientista política e professora da Universidade Estadual do Ceará (Uece), Monalisa Torres.

Especializado em marketing eleitoral, o publicitário Marcelo Lavor concorda. "É o conjunto que vai dar a liga. (Na televisão) Quanto mais tempo você tem, mais recursos criativos você pode ter para convencer aquele eleitor. Será a força das propostas e como vai ser comunicado isso", ressalta o especialista.

Diferença

As alianças políticas para a disputa pela Prefeitura de Fortaleza, além da acomodação das forças políticas aliadas, também determinam o tempo que cada candidato irá dispor para a propaganda em rádio e televisão.

Candidato da situação, o atual presidente da Assembleia Legislativa, deputado Sarto Nogueira (PDT), agregou o maior número de partidos na coligação. Além do PDT, estão ao lado do parlamentar os partidos PSB, PSDB, PP, Rede, PTB, PL, Cidadania, PSD e DEM. Com isso, ele deve ter o maior tempo tanto no horário eleitoral gratuito como nas inserções de propaganda eleitoral feitas ao longo das programações.

Segundo cálculos feitos pelo Sistema Verdes Mares, a partir dos critérios de distribuição do tempo estabelecidos pela Justiça Eleitoral, o pedetista deve ter cerca de 40,3% do tempo distribuído entre os candidatos. A diferença dele para o deputado federal Capitão Wagner (Pros), que possui a segunda maior coligação na disputa da Capital, é de quase 26 pontos percentuais.

Coligações

O arco de aliança de Wagner inclui, além do Pros, Podemos, Republicanos, Avante, PSC, PMN, DC, PTC e PMB. Contudo, ele não conseguiu atrair legendas com maior tempo de propaganda - acabou ficando com 14,5% do total. Logo abaixo, ficaram Luizianne Lins (PT), com 12,35% do tempo, Heitor Freire (PSL), com 11,5%, e Heitor Férrer (SD), com 10,5%. O PSL formou coligação com o PRTB e o Solidariedade, com o MDB. O PT, por sua vez, entrou com chapa pura na disputa.

Os candidatos Renato Roseno (Psol), Professor Anízio (PCdoB), Samuel Braga (Patriota), Célio Studart (PV) e Paula Colares (UP) devem ter, somados, 10,7% do total do tempo de propaganda em TV e rádio na Capital.

Monalisa Torres considera que, nesta eleição, pode ser uma vantagem ter mais tempo no horário eleitoral gratuito, principalmente para candidatos menos conhecidos do eleitorado. "A propaganda vai servir como essa vitrine", diz a cientista política.

Recepção

Em emissoras de radiodifusão, a propaganda eleitoral é sempre gratuita e se divide em duas modalidades. O horário eleitoral gratuito consiste em um bloco de dez minutos que é transmitido duas vezes por dia, de segunda a sábado. Contudo, também são reservados 70 minutos para inserções da propaganda dos candidatos durante as programações.

Diante da multiplicidade de modos de consumo, as inserções, aliás, são apontadas por alguns especialistas como a forma de propaganda mais eficaz em rádio e televisão. "A inserção é uma exposição inadvertida. O eleitor não está pronto para aquilo, está no meio de uma programação que quer ver. É mais fácil ele assistir", cita Monalisa Soares.

Para serem efetivas, porém, o publicitário Ricardo Alcântara afirma que as estratégias de comunicação precisam estar bem definidas, já que o tempo de propaganda é mais limitado. "Requer um trabalho de expertise, para transmitir o posicionamento da candidatura. O nosso trabalho (como publicitários) é de dar maior expressividade ao potencial da candidatura, mas o potencial é político", ressalta o especialista.

Força do rádio nas cidades do interior

Em especial nas cidades do interior, o rádio também deve ter importância na tomada de decisão dos eleitores, apontam especialistas. Apesar de municípios maiores terem maior acesso à televisão e a internet, em algumas localidades mais afastadas ainda é o rádio que alcança grande parte do eleitorado. 

“Em um Estado como o nosso, tem determinadas localidades em que não pega nem sinal de celular ou que as pessoas não têm acesso ao smartphone”, exemplifica o publicitário Marcelo Lavor. Ele fala ainda da relação afetiva entre a população e o rádio. “Por isso, deve exercer um papel decisivo nessas eleições”, considera.

A cientista política Monalisa Soares, por sua vez, ressalta que as eleições municipais possuem características específicas e, por isso, há uma tendência de que o rádio tenha grande importância na ampliação das estratégias eleitorais dos candidatos. 

“Existe na eleição municipal um caráter local, com demandas das comunidades, dos distritos e de outras localidades específicas. Nesse sentido, o rádio tem uma inserção maior do que a internet, que muitas vezes não tem esse alcance”, argumenta.