Milhas e programas de pontuação ganham força

Mercado antes restrito ao público que costumava viajar de avião e somente dessa maneira acumulava milhas aéreas para trocar por novos bilhetes, o segmento da fidelização dos clientes tem experimentado uma expansão significativa no Brasil, especialmente nos últimos dois anos, quando as companhias passaram a diversificar os benefícios oferecidos e as formas de acumular pontos. Somando, pelo menos, 67,7 milhões de cadastros ao final do ano passado, esse mercado alcançou, em média, R$ 1,29 bilhão em faturamento bruto no terceiro trimestre de 2015, e encontra cada vez mais espaço para crescer.

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"Mercados mais maduros têm cinco vezes mais cadastros do que o Brasil possui hoje. Então, a gente ainda tem muita oportunidade para trabalhar, mais pessoas para se tornarem participantes, basta buscar mais alternativas de acumulação", garante o presidente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), Roberto Medeiros.

Em 2015, o número de cadastros em cinco das maiores empresas de fidelização que atuam no País (Dotz, Grupo LTM, Multiplus, Netpoints e Smiles) cresceu 22% em relação ao ano anterior, e um dos fatores que contribuiu para isso, defende Medeiros, foi a crise econômica.

"A economia fica mais desafiadora e as pessoas buscam alternativas de ter um aproveitamento melhor do dinheiro. Com esses programas, elas têm a oportunidade de, sem mexer no consumo normal, ganhar pontos ou milhas e trocar por produtos e serviços", detalha o presidente.

Oferta e demanda

A diversificação dos benefícios oferecidos pelos programas e das formas de acumular pontuação, acrescenta Medeiros, foram resultado de uma demanda dos próprios consumidores. "As pessoas juntavam os bônus e às vezes a quantidade não era suficiente para resgatar passagens ou elas não estavam pretendendo viajar no período. Foi assim que começou a troca por eletroeletrônicos de linha branca e produtos de supermercado", lembra.

São os produtos dessa linha- entre eles itens como aspirador de pó, batedeira e liquidificador -, que estão entre os mais resgatados nos programas de fidelidade, atrás apenas das passagens áreas. "Esse desafio na economia faz com que os programas sejam cada vez mais criativos para atrair mais participantes", diz.

Essa criatividade se reflete nos serviços disponíveis nos programas de fidelização, os quais incluem até o pagamento de contas, como é o caso do Dotz, que converte pontos em quitação de contas com código de barras. Em Fortaleza, o programa já participou de ações como Mega Saldão de Ano Novo do RioMar, no início do mês, quando o estacionamento era pago com o resgate dos pontos Dotz.

O Ceará também foi a porta de entrada da Netpoints no Nordeste, por meio de uma parceria firmada recentemente com as lojas da rede Pinheiro Supermercado. O acúmulo de pontos, que poderão ser trocados por prêmios posteriormente, contempla as compras no supermercado e os gastos com cinema, restaurantes e parques infantis da rede Pinheiro.

Mercado amplo

Apesar da acelerada expansão, o mercado de fidelização do Brasil ainda precisa andar um pouco mais para se igualar a cenários de países como Inglaterra e França, que possuem uma forte cultura com esse tipo de consumo. "A quantidade de pessoas que usam esses programas aqui ainda é pequena, cerca de 6% a 8% da população, quando o ideal é pelo menos 30%", compara o presidente da Abemf, mostrando um mercado disponível para ser explorado.