Como o cliente pensa

O empreendedor não pode mais ignorar a força das redes sociais se quiser ter sucesso no seu negócio. E a razão é simples: o comportamento dos consumidores está cada vez mais influenciado por elas. A constatação é do professor Mario Ernesto Rene Schweriner, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo. "O consumidor está mais 'reclamão'. Tentando fazer valer seus direitos, e adentrando o 'netativismo', 'botando a boca no trombone' contra empresas que o atendem mal", descreve o docente.

Com mais de 20 anos como executivo de Marketing em empresas de grande porte, Mario Ernesto dedica-se à vida acadêmica, em Pesquisa e Ensino. Formado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), psicólogo e mestre em Psicologia pela Universidade de São Paulo (USP), é coordenador do curso de Graduação em Ciências Sociais e do Consumo da ESPM, além de pesquisador e autor de vídeos e artigos sobre Comportamento do Consumidor. 

Nesta entrevista exclusiva para o Você Empreendedor, o professor Mario Ernesto Rene Schweriner detalha sua percepção sobre o comportamento do consumidor e traz conselhos para os empreendedores aproveitarem esse conceito no sucesso de seus negócios.

VOCÊ EMPREENDEDOR: Qual é a sua visão sobre o comportamento do consumidor, na atualidade? 
MARIO ERNESTO RENE SCHWERINER: O comportamento do consumidor está cada vez mais influenciado pelas redes sociais. Até há bem pouco tempo, suas referências vinham da família, dos amigos e da propaganda de massa. Tais referências permanecem, mas a avalanche de informações (verdadeiras ou falsas) nas  redes sociais chega a sufocá-lo. Estará o consumidor mais seletivo? Eu creio que não, dado o lixo que ele consome. Cresce o consumo consciente? Sim, mas em paralelo observamos o aumento do consumo de cigarros por adolescentes e do "junk food". O que se pode afirmar, sem medo de errar, é que o consumidor está mais “reclamão”. Tentando fazer valer seus direitos, e adentrando o “netativismo” (forma encontrada para desabafar descontentamentos pelas redes sociais), “botando a boca no trombone” contra empresas que o atendem mal, ou incorreram em desvios homofóbicos, por exemplo. E finalmente, há a a rapidez das mudanças sociais e dos avanços tecnológicos, que produz o que o futurólogo Alvin Toffler denominava “O Choque do Futuro”, ainda nos anos 1970. Produtos vão sendo devorados pela obsolescência programada. Exemplos? O CD, o DVD, aparelhos e discos. O que chancela, de modo inequívoco, o conceito de destruição criadora (ou criativa) do economista austríaco Joseph Schumpeter, que prega que o capitalismo que gera novos produtos também elimina seus antecedentes e chega a destruir negócios e empresas. 

E que fatores interferem na tomada de decisões do consumidor?
A família, os amigos, os grupos de referência, a propaganda e as redes sociais exercem grande influência, mas as decisões são tomadas por fatores internos: percepção, emoção, personalidade e principalmente a motivação de compra. Podemos afirmar sem receio de errar que é a preponderância do que denomino “vitrímãs” (ímãs + vitrines), particularmente às dos shopping centers, hoje mimetizadas pelas telas dos smartphones e notebooks, que exercem fenomenal poder de atração sobre o consumidor. Resistir é cada vez mais difícil, daí a prevalência do sentimento e das emoções sobre o racional nas decisões de compra. 

Em que esse comportamento pode influenciar nos empreendimentos?
O comportamento do consumidor é caracterizado pelas atividades mentais e emocionais no momento da seleção, da compra e do uso dos produtos/serviços. O empreendedor deve ter conhecimento dessas atividades para que oriente o consumidor às ofertas disponíveis, considerando seus desejos e necessidades. Isso significa entender o que o consumidor pensa e sente, o que e como ele vê o produto/ serviço, o que ele fala e faz, seus verdadeiros desejos.

De que forma os empreendedores podem perceber melhor esse comportamento do consumidor?
É preciso observá-lo e analisá-lo atentamente. Sugere-se que o empreendedor conviva com seu consumidor, acompanhe e converse, ouvindo atentamente seus sentimentos, suas opiniões e suas expressões. Não são mais sugeridas entrevistas estruturadas nem grupos focais. É importante olhar sob o ponto de vista do consumidor, entender anseios, frustrações, necessidades, medos, o que ele faz, como ele enxerga o mundo e seus valores.

Como os empreendedores podem aproveitar essas informações para aprimorar produtos e serviços?
Na medida em que se aproximam de seus consumidores, entendendo intimamente seu universo e buscando o máximo de feedback quanto ao uso do seu produto ou serviço, os empreendedores devem lapidá-los. Porém, é importante notar que esse não é somente um único feedback que deverá promover mudanças. Um conjunto expressivo de consumidores deve ser conhecido para que o empreendedor possa entender quais aprimoramentos são de fato necessários em seus produtos e serviços. 

Diante desse cenário de constantes mudanças, qual é seu principal conselho para os empreendedores brasileiros?
Podemos resumir em quatro pontos: fazer um protótipo e testar o modelo do negócio; iniciar o negócio com o menor custo fixo possível, preferindo os variáveis; ter persistência; e ouvir, sem vieses e olhar tendencioso, os consumidores.