Elirdes Costa: os desafios de gerar fluxo para o shopping e boas experiências para os clientes
Há dois anos à frente da gestão do marketing do Shopping Iguatemi Bosque, Elirdes ressalta a importância de proporcionar boas experiências aos consumidores
No dia a dia da administração de um shopping, é preciso cuidar de uma série de variáveis: número de clientes, gestão do estacionamento, eventos que acontecem nas áreas comuns do empreendimento, promoções, entre tantas outras.
No caso de Elirdes Costa, que há dois anos está à frente da gerência de marketing do Shopping Iguatemi Bosque, duas missões são diárias: manter um fluxo constante de clientes para dentro do empreendimento e alavancar as vendas para os lojistas.
Elirdes Costa é a terceira entrevistada da série ‘Conversas com o Mercado’, focada em diálogos com gestores de comunicação e marketing do Ceará.
Quando chegou ao Iguatemi, Elirdes já acumulava anos de experiência no setor de marketing de outros shoppings, no localizados no Maranhão. Ao entrar no mercado cearense, a gestora explica que um dos primeiros pontos que reparou foi, por ser um shopping “genuinamente cearense”, sentiu um aspecto de pertencimento daquela marca junto aos consumidores.
Em incontáveis artigos e publicações sobre marketing, discussões sobre experiência do cliente ganham cada vez mais nuances. Sobre esse assunto, Elirdes conta que, em um empreendimento como um shopping, essa experiência começa do momento em que o cliente “entra pela cancela, pelo áudio que vai ouvir”.
“Se quando entra o ar-condicionado está funcionando, se tem a loja que você está precisando, se tem sinalização. É a jornada do cliente analisada ponto a ponto para que ela seja positiva e, consequentemente, que o cliente compre, pois esse é o resultado que se quer.”
O aspecto de jornada, inclusive, se aplica também para a própria ida ao shopping, defende a gestora. No período pós-pandemia da Covid-19, no qual os empreendimentos se abriram novamente para o grande público, Elirdes ressalta que o shopping se tornou um “grande hub social”.
Como exemplo, ela utiliza as diferentes experiências e atividades disponíveis em shoppings atualmente, que vão desde iniciativas voltadas ao público infantil a ações com foco em adultos.
“Você está no shopping para ver e ser visto. Para encontrar com os amigos, para viver uma experiência bacana de gastronomia, para viver uma experiência bacana de entretenimento. E, no final, você até compra.”
Força do São João
Acerca das ações realizadas e que deram bom retorno ao Iguatemi, Elirdes destaca o crescimento do período junino no empreendimento. Antes, as atividades de São João se limitavam a apresentações de quadrilhas. Desde o ano passado, os lojistas foram convidados a realizarem ações específicas em um espaço dedicado na praça de alimentação.
O resultado foi positivo: em 2025, alguns lojistas conseguiram dobrar o faturamento no quiosque provisório, em comparação com o arrecadado pela loja física tradicional, mostrando o bom resultado da iniciativa.
Crescimento entre públicos
A partir de acompanhamento de pesquisa de mercado, foi possível perceber que era necessário fortalecer estratégias junto ao público infantil e o reforçar o posicionamento junto ao público AB. Uma das ações foi o lançamento do Clubinho do Iguatz, que todos os domingos realiza ações voltadas para crianças e familiares, além de trazer no nome uma forma mais próxima de se referir ao shopping.
Já no meio digital, outra ação dedicada ao público infantil foi o lançamento, em 2024, do Mundo IGT, um jogo desenvolvido dentro da plataforma Roblox, que tem grande presença das crianças.
“Lá tem a modelagem inteira do shopping, então a criança entra no jogo e consegue passear pelo shopping com as mesmas características físicas que a gente tem naquela praça principal, onde o teto é de madeira, é exatamente igual. Só que ela interage através de jogos. Tudo o que acontece no shopping a gente leva para lá”, explica a gestora. Ou seja, caso o Iguatemi esteja com decoração natalina, o mesmo acontece no Mundo IGT.
Dentro do jogo, as crianças podem resgatar experiências presenciais para uso no shopping, como ingressos de cinema e outras atividades. Dessa forma, unindo tanto ações digitais quanto no espaço físico do empreendimento, unindo os jovens e os pais.
Para o público AB, para consolidar o posicionamento, o shopping está trazendo marcas internacionais exclusivas, como Dolce & Gabbana e Ray-Ban.
Suporte ao lojista
Elirdes ressalta que o Iguatemi realiza de forma frequente palestras e processos de qualificação junto aos lojistas, para auxiliá-los a desenvolver novas estratégias de venda.
“Nosso papel também educar o nosso lojista e ajudar a entender esse novo momento do varejo, em que o cliente não quer mais saber onde começa a jornada dele. A marca precisa ser omnichannel. E quando a gente fala de omnichannel, não é que ela tem um Instagram, um site, um WhatsApp. Mas se você compra no site e o sapato não deu, quando você vai na loja, ela diz ‘aqui não troca, tem que devolver para o site’. Isso tem que acabar, porque isso não é ser omnichannel.”
A gestora ressalta que essa integração entre os meios digitais e lojas físicas, no caso dos shoppings, é o “caminho natural do varejo”, pois o cliente deseja uma jornada sem entraves no caminho.
Seleção planejada
A vinda de exposições e experiências imersivas no Shopping Iguatemi também são tendências que Elirdes explica estarem em crescimento no local. Segundo a gerente, é feita uma avaliação sobre como foi a recepção das experiências em outros mercados, como o Sudeste, para então serem trazidas ao Ceará.
Dessa forma, conta, se torna uma maneira de trazer para o público cearense atividades que se limitavam a outro eixo do país.
Neste ano, um dos destaques foi a exposição do Bob Esponja, que conta com apelo tanto para o público infantil quanto para o adulto. Já a Minions Music, que estreou em outubro no shopping, recebeu a primeira montagem no Brasil no Iguatemi Bosque.
Uso constante de dados
Acerca do uso de dados na gestão do shopping, uma das iniciativas mais importantes é a avaliação recorrente de quantas pessoas entram e saem do espaço todos os dias, por meio de um sistema especializado que realiza o levantamento de público. A partir dessas informações, é possível tentar entender os motivos de um dia ter fluxo maior e outro menor, além de testar estratégias mais assertivas para elevar o número de visitantes.
"Nos reunimos com frequência para avaliar o fluxo, sobre o que está dando certo e que maneira podemos melhorar."
Elirdes encerra citando a teoria do “terceiro lugar”, em que o primeiro lugar é a casa da pessoa, o segundo é o trabalho, e o terceiro é um espaço de bem-estar.
“Nossa administração pensa nisso de colocar o shopping como esse terceiro lugar das pessoas, onde quando a pessoa não está em casa ou trabalhando, queira estar nesse lugar de acolhimento, de diversidade.”