Ana Hilda Randal, da Zenir, destaca como decisões guiadas por dados geram negócios mais eficientes

Maior foco na regionalidade, orientação a dados e constante investimento em processos de inovação. É com esse norte que, desde sua chegada ao grupo Zenir, Ana Hilda Randal guia suas decisões enquanto Head de Marketing e Inovação da empresa. 

Ana Hilda Randal é a primeira entrevistada da série ‘Conversas com o Mercado’, focada em diálogos com gestores de comunicação e marketing do Ceará. 

Em entrevista ao SVM Insights, a gestora, que assumiu a função em junho deste ano, destaca que uma das primeiras ações foi a de novas contratações para a equipe de marketing, passando de quatro para nove membros, além da implantação de um setor de trade marketing.  

Enquanto gestora tanto de marketing quanto de inovação, Ana chegou com a mentalidade de promover uma cultura data driven para a empresa, ou seja, por meio do levantamento de dados e análises profundas dos indicadores para guiar a tomada de decisões da Zenir, empresa que é uma das principais anunciantes do Ceará.  

“Não é apenas se comunicar, mas nos comunicarmos cada vez melhor, com mais assertividade, entender qual é o retorno que cada ação está trazendo, olhar realmente para o ROI (retorno sobre investimento). A gente acha que é só olhar para quanto você investiu em marketing e quanto você vendeu. Mas quanto é a tua margem? Qual foi o custo desse desconto? Tudo isso tem que entrar nesse cálculo de ROI”, detalha Ana Hilda.  

Hoje, o grupo Zenir atua exclusivamente no Ceará, com 61 lojas distribuídas pelo estado. A meta até 2032 é expandir para 100 lojas, com parte dos pontos de venda futuros já adquiridos, todos no Ceará. Os escritórios regionais, localizados em Fortaleza, Juazeiro do Norte, Sobral e Iguatu, atuam como espaços de suporte para a gestão do grupo.  

Neste ano, uma das ações realizadas foi a troca da agência de publicidade responsável pela conta da Zenir, para a Mulato Comunicação. Antes, a varejista mantinha parceria com uma empresa do sudeste. O retorno para uma agência cearense compõe a estratégia de ampliar o regionalismo tradicional da marca.  

Oportunidades para o ramo varejista 

Durante o mês de agosto, a empresa realizou uma campanha inédita, chamada “Festa do Z”, em celebração ao aniversário do Seu Zenir, fundador da marca. Segundo Ana Hilda, a iniciativa teve como premissa principal movimentar um mês que não conta com grandes datas no calendário comercial. Como resultado, a arrecadação superou o domingo do Dia das Mães deste ano, no comparativo entre os dias 24 de agosto e 11 de maio.

“A gente faz toda uma análise, campanha a campanha, de como foi o resultado para que nós possamos ser cada vez mais assertivos. E justamente após essa campanha do aniversário do Seu Zenir, onde nós tínhamos uma oferta âncora a cada dia, a gente criou mais uma campanha, que é a nossa ‘quarta rasgada’, onde toda quarta-feira a gente vai ter uma oferta âncora para que possamos alavancar uma data que costuma ter pouca venda.” 

Para o sucesso das campanhas, Ana Hilda Randal destaca que a parceria com veículos de mídia é fundamental para aumentar o alcance dos materiais. “Para o Ceará, a nossa capilaridade dentro no interior é muito forte e a gente tem como um grande aliado a TV Verdes Mares, a TV Diário, o (programa) CE 2, porque é uma forma da gente estar realmente dentro da casa dos cearenses.” 

A consolidação da marca dentro do imaginário popular, com cases como a “Segunda do Papoco Zenir”, também estiveram dentro da visão de Ana Hilda ao chegar na empresa, de que a força da campanha era muito forte junto ao público cearense e que não seria interessante alterar algo já fortificado.  

Jornada do cliente 

A gestora explica como, hoje, o processo de compra do cliente passa por muitas etapas. Logo, um dos principais desafios é seguir fortalecendo o canal digital, mas sem perder o foco no físico, pois a grande maioria dos consumidores está interessado em sentir o produto e saber o que está sendo adquirido.  

“Muitas vezes ele começa essa jornada no e-commerce e termina na loja física, e vice-versa. O cliente tem que entender que, independentemente do canal onde ele está, ele vai ter a confiança que ele vai ter uma jornada bacana.” 

Para o futuro próximo, a gestora explica que estão em processo de implantação de uma CRM, para o desenvolvimento de campanhas cada vez mais personalizadas para os clientes. O processo, contudo, ainda deverá se estender por alguns meses.