Como as empresas do varejo podem demonstrar que o cliente é o personagem principal do seu negócio?
Primeiro, é conhecendo seu consumidor. Não existe outra fórmula. E essa fórmula foi desenvolvida quando nasceu a primeira loja do varejo. Foi isso que sempre guiou o setor. O que muda, na verdade, são as formas de você conhecer o cliente. Ou seja, muda a maneira de pegar os dados sobre o consumidor. Antigamente, era olho no olho. Era conhecer aquele cliente que estava todo dia em seu bairro. Hoje, ele frequenta vários canais de distribuição. Então, está mais complexo descobrir através do olho no olho. Porém, está muito mais simples através da tecnologia, que pode proporcionar programas voltados ao conhecimento do cliente.
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O consumidor está mais consciente de seus direitos. Ele recorre, com maior frequência, a SACs, Procons e Decons, por exemplo. Além disso, utiliza muito as redes sociais para emitir opiniões. Como a empresa do varejo deve lidar com essa nova situação?
É preciso quebrar a barreira de que reclamação é algo negativo. O varejo precisa entender que a reclamação é positiva, que é feita por alguém que quer voltar à casa, alguém que quer comprar novamente, que quer ajudar a aperfeiçoar. O pior dos mundos é aquele cliente que não reclama e muda de opção. A partir do momento que o cliente grita, ele quer comprar com a gente. Lembra daquele ditado: "quem desdenha quer comprar"? Temos que encarar isso com naturalidade e resolver o problema, porque o cliente que reclama ajuda a empresa a se aperfeiçoar. Então, os canais de reclamação são formas de conhecer o meu cliente, de saber o que ele tem para me dizer.
Em tempos de crise econômica no País, o consumidor tende a ficar mais exigente e mais reticente na hora de comprar. Que tipo de diferencial o varejo deve ter para atrair, conquistar e fidelizar o cliente?
Não existe receita de bolo, até porque os ingredientes são diferentes. Porém, vamos voltar sempre para nossa origem: o cliente é o protagonista, o cliente é o foco do nosso negócio, sem cliente a gente não vive. Quando vem uma crise, ela cria um ambiente propício à mudança. Todo mundo está com o orçamento menor, ou por inflação ou por desemprego. É o momento de aprimorar, de sermos mais produtivos, de fazermos mais com menos. O que fazer para agregar? Como fazer mais serviço sem aumentar preço? É possível atender melhor o cliente sem cobrar mais caro por isso e, às vezes, até baixar o preço para caber no orçamento dele. E como é que faço isso? Pesquisando o cliente, revisando processos, olhando internamente como estou entregando o produto, vendo o que posso fazer para oferecer um maior valor agregado com menor custo para mim.
A transparência pode ser uma estratégia de fidelização? A confiança deve ser alma do negócio no varejo?
Sem dúvida. Só que o papel da confiança hoje se ampliou muito. A confiança hoje é que você é uma empresa séria, que é uma empresa sustentável em todos os sentidos, ambiental e social. A confiança não pode ser quebrada com a compra de produtos sem origem adequada, seja falsificada, seja de mão de obra escrava, seja de mão de obra infantil. Hoje, quem é responsável para pesquisar de onde vem o produto é o varejo. A consequência vai cair sobre ele se não for verificada a origem do seu produto.
No caso de empresas que não têm capital para grandes investimentos em tecnologia, como garantir o diferencial por meio de atitudes simples?
Se for olhar, todas as grandes empresas já foram pequenas um dia e começaram de maneira limitada. O que faz a empresa crescer é exatamente o quanto ela consegue se diferenciar do mercado. O quanto ela consegue entregar o produto melhor percebido pelo consumidor. Nós temos que entender bem o que nosso cliente está comprando. O pior não é não chegar à meta, e sim atingi-la sem saber porque atingiu. Se você não sabe o que fez para chegar lá, então você não sabe repetir, não sabe qual o seu diferencial. Se você sabe qual caminho deve traçar, sabe por onde seguir. É preciso buscar, nunca entregar a mesma coisa.
Sem capital para investir em tecnologia, como conquistar o cliente?
A tecnologia hoje não é cara. Todo mundo está nas redes sociais, e isso é tecnologia. Como se conhece um cliente que entra na sua loja? Como nasce o mercadinho, por exemplo? Ele nasce vendendo primeiro para quem está dos lados, na frente e atrás da loja. Normalmente, um mercadinho abre no bairro onde o dono mora. Ele conhece os hábitos das pessoas. Ele tem muito mais vantagem do que um grande supermercado que vem de fora, que vai ter todo um trabalho de pesquisa para conhecer seu público.
*Presidente DA câmara de dirigentes lojistas de Fortaleza