Ao tentar agradar seu cliente, o varejista muitas vezes aposta em algumas regalias e serviços diferentes para tentar "fisgá-lo", ainda mais em tempos de instabilidade econômica e redução do poder de compra, como o vivido atualmente pelo Brasil. Entretanto, tal medida pode ter um custo adicional que não necessariamente será valorizado pelo consumidor. Dessa forma, para evitar gastos desnecessários e ainda assim potencializar suas vendas, o lojista precisa ouvir seu cliente e buscar entendê-lo, tentando sempre responder a pergunta: o que é valor para ele?
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O alerta é da consultora e professora de marketing da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade (Feaac) da Universidade Federal do Ceará (UFC), Cláudia Buhamra. Segundo ela, colocar o cliente como protagonista não é enchê-lo de mimos, mas ouvi-lo.
"Tem gente que investe em uma loja muito sofisticada e cheia de detalhes, quando tudo que sua clientela quer é gente simpática no balcão. Daí a importância do varejista se comunicar com o consumidor. Quando ele faz isso, pode imaginar o melhor desenho da loja, qualificar o mix de produtos, os preços, além da melhor forma de atender bem", explica a professora.
De acordo com Cláudia, um grande exemplo de exagero na hora de atender os clientes foram as companhias aéreas, que antigamente tinham um serviço de bordo muito sofisticado, com pratos impecáveis e talheres de aço inox, por exemplo, mas que hoje entenderam que "menos pode ser mais".
"A partir do momento em que essas empresas decidiram ouvir os consumidores e eles disseram 'se você me der segurança, pontualidade, conforto e preços mais acessíveis, pode me servir um copo de água com biscoitos que tá legal', achou-se o verdadeiro valor daquele tipo de negócio", pontua.
O que é valor?
Entender o significado de valor, portanto, é ponto fundamental para qualquer negócio, ainda mais porque o que é valor hoje pode não ser amanhã, diz a professora. Para ela, oferecer mais do que os clientes estão dispostos a pagar ainda é um erro comum no varejo, mas que pode ser corrigido com o bom entendimento do consumidor. "As melhores empresas são aquelas que têm a capacidade de reinventar sua interação com o cliente, superando a si mesmo antes que os concorrentes o façam", avisa.
Também é importante fazer o consumidor perceber valor naquilo que é oferecido. Cláudia exemplifica destacando o mercado de sushi em Fortaleza, que há 20 anos não tinha o menor conceito na Capital cearense, mas que hoje já está disseminado em praticamente toda a cidade e até no interior do Estado. "Tem que se antecipar ao cliente, fazendo ele ver valor naquela diferenciação", comenta. Tal aculturação dos mercados ajuda a abrir o leque para os varejistas locais.
A saída para a crise
Neste mês, a pesquisa Pulso Brasil, da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), destacou que uma grande parcela dos brasileiros estão deixando de comprar por conta da falta de dinheiro. O levantamento também revelou que 43% dos entrevistados classificaram suas condições financeiras como piores ou muito piores.
Questionada se o fato de colocar o cliente como centro das atenções poderia ser uma das soluções para driblar os efeitos deste atual momento, Cláudia Buhamra é enfática: "não é uma das saídas para a crise. É a única". Segundo ela, isso é falado há décadas, mas somente em momentos de instabilidade é que o assunto ganha maior valor.
"A gestão de relacionamento com o mercado é a única saída para qualquer situação difícil. É uma máxima do marketing, mas, às vezes, é necessário um fato macroambiental para fazer com que a empresa busque isso".