O shopping não é mais o mesmo. Pressionado pelo avanço do comércio online que mudou a forma como as pessoas fazem compras, seja na loja física, na tela do celular ou até misturando vários canais de vendas, o templo do consumo está reagindo para sobreviver.
Além de oferecer cada vez mais serviços, espaço para lazer e conveniência, muitos shoppings estão assumindo uma nova função: começam a virar também uma espécie de minicentros de distribuição de mercadorias adquiridas nas lojas online e no marketplace, que é o shopping virtual, inclusive dos próprios shoppings.
Hoje metade dos centros de compras ligados a grandes grupos do setor já tem iniciativas digitais e a outra metade estuda ter shoppings virtuais, afirma o presidente da a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), Glauco Humai. "Este ano será marcado por uma virada na transformação digital dos shoppings", diz.
Em dois anos, 27 milhões de brasileiros farão sua primeira compra online, aponta uma pesquisa do Google. "É muita gente e se todo ano esse número aumenta, temos que reagir de alguma forma", diz Laureane Cavalcanti, diretora executiva de marketing do Grupo Sonae Sierra Brasil. A reação, segundo ela, é trazer o mundo digital para dentro do shopping.
Em maio, a companhia vai colocar em operação o marketplace de um dos dez shoppings do grupo, o Parque Dom Pedro, em Campinas (SP). A intenção é ter um shopping virtual que atue regionalmente, mas na área de influência do shopping, que abrange as cidades paulistas de Americana, Paulínia, Indaiatuba e Jundiaí.
Distribuição
O projeto piloto conta com adesão inicial de 30 das 400 lojas e reúne vários sistemas de entrega. Ele prevê que o consumidor poderá receber a compra em casa, retirar a mercadoria no shopping numa área reservada ou até sem sair do carro, num drive-thru. O grupo negocia com uma empresa de entregas a montagem de um centro de distribuição dentro do shopping.
No prazo de um ano, quando o projeto estiver a todo vapor, a intenção é entregar as compras em duas horas. "O meu 'last mile'(última milha) vai ser muito curto. Isso me garante uma posição no ranking super boa quando o cliente procurar onde comprar pelo prazo de entrega mais curto", diz ela.
Última milha
Melhorar a experiência na fase final de uma compra online é um dos maiores desafios do comércio eletrônico, já que o prazo de entrega e o custo do frete são os grandes motivos de insatisfação do consumidor.
"Os shoppings da CCP querem ser a última milha do varejo virtual além de um lugar de compras, entretenimento", diz o presidente da CCP, Pedro Daltro. Desde 2017, a companhia criou um marketplace para cada um dos seis shoppings. Hoje são 300 lojistas que participam do shopping virtual. A meta é chegar a 500 neste ano.
Vizinhança
Com o avanço do comércio online, Daltro afirma que o shoppings, por estarem próximos dos consumidores, acabaram assumindo mais uma função: a de minicentros de distribuição. "Não podemos viver do varejo como se vivia antigamente", diz.
Hoje, as compras feitas no marketplace dos shoppings da CCP são retiradas pelo consumidor no shopping e isso pode gerar novas compras por impulso. Até agora, os shoppings virtuais agregaram, em média, 5% às vendas dos shoppings físicos da companhia. O plano para este ano é iniciar o sistema de entrega em domicílio, no prazo de meia hora para pedidos feitos por clientes que estão a cinco quilômetros dos shoppings.
Procurado, o Shopping Iguatemi, o primeiro do Brasil, informa que pretende lançar o seu marketplace até meados do ano. O shopping virtual vai atender ao País inteiro.