Os investimentos das campanhas eleitorais de Fortaleza em estratégias de comunicação e marketing alcançaram cifras milionárias — pelo menos, nas quatro candidaturas mais competitivas para a Prefeitura de Fortaleza: Capitão Wagner (União), André Fernandes (PL), Evandro Leitão (PT) e José Sarto (PDT).
A atenção ao digital — com foco nas redes sociais — é marcante no detalhamento de gastos dos candidatos, mas a produção de conteúdo não se restringe a essa mídia, com materiais para a televisão também tendo destaque nos investimentos das campanhas eleitorais.
A escolha das candidaturas conversa com a forma como o eleitor fortalezense tem escolhido se informar sobre política.
Na segunda rodada da pesquisa Quaest, divulgada na última quinta-feira (12), as redes sociais e a TV são as fontes de informação mais citadas quando os entrevistados foram perguntados por onde se informam sobre política — 41% escolheram as redes sociais e 34% escolheram a televisão.
Os números são bem superiores a outras fontes de informação, como amigos, familiares e conhecidos (com 11%), rádio (com 6%) e jornais impressos (com 1%). A margem de erro da pesquisa é de 3 pontos percentuais para mais ou para menos e o índice de confiança é de 95%. O levantamento foi encomendado pela TV Verdes Mares e ouviu presencialmente 900 eleitores, entre os dias 8 e 10 de setembro, com 16 anos ou mais na cidade de Fortaleza.
Professor de Marketing Digital da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), João Finamor pontua que, ao pensar nas estratégias de marketing para as campanhas eleitorais, não existe mais uma separação entre essas diferentes mídias — reforçando uma mudança na própria dinâmica de interação com o eleitor.
"A gente não separa mais TV, jornal, tudo acontece de forma simultânea. Então, há uma necessidade hoje de construir conversas. Antes, a gente vivenciava nas eleições aquela questão bem de palco, era algo unilateral: o candidato ia lá, apresentava suas propostas e era isso. Hoje não. Hoje entende-se a necessidade de narrativa, de estratégia de engajamento, de conversas, de gerar conexão", explica.
Criação de narrativa
O marketing eleitoral possui agora, portanto, "mais variáveis que podem culminar no sucesso ou no fracasso do candidato", explica Finamor, sendo necessária atenção à narrativa criada pelo candidato. A meta é que a identidade do candidato seja a mesma, independente da mídia usada para chegar ao eleitor.
Contudo, é necessário também respeitar a singularidade de cada uma das plataformas de comunicação. "Quando a gente está falando de TV — vamos falar um candidato a prefeito que tenha espaço —, a gente está falando de mensagem de início, meio e fim. Quando a gente fala de redes sociais, a gente fala de atenção e mensagem", diferencia.
"Cada mídia tem suas especificidades, os seus formatos, os seus tamanhos. Embora o conteúdo possa performar bem em diferentes plataformas, o ideal é que isso não ocorra com uma repetição tão grande, é que eu realmente entenda cada plataforma".
O que permanece inalterado — ou deveria permanecer — são os "códigos de marca", como define Finamor. "São elementos que trazem a personalidade dele e que geram assinatura, que independente da plataforma, ele vai comunicar isso, vai respeitar essa identidade dele, essa forma", explica.
"Cada um tem o seu código, ou deveria ter, o seu código e a sua identidade, que envolve vestimenta, a posição de corpo, às vezes um bordão ou um jargão, a paleta de cores que ele utiliza, tudo isso forma esse arquétipo, esse personagem, que é aplicado com discursos diferentes (em cada mídia)", explica.
Como os candidatos a prefeito de Fortaleza investiram em marketing?
Os investimentos na produção de conteúdos lideram a lista de gastos das quatro principais candidaturas à Prefeitura de Fortaleza. Os focos dos candidatos, no entanto, são diferentes. Para algumas candidaturas, há uma prioridade no investimento para as redes sociais, por exemplo.
Primeiro colocado na segunda rodada da Pesquisa Quaest, Capitão Wagner teve como principal gasto, até aqui, o impulsionamento de conteúdo nas redes sociais — totalizando mais de R$ 1,66 milhão. A gestão de redes sociais também teve destaque, com um investimento de R$ 1,26 milhão.
Ele, no entanto, não foi o único candidato a fazer investimento milionário no impulsionamento de conteúdo nas redes sociais. Evandro Leitão e José Sarto investiram, respectivamente, R$ 1,96 milhão e R$ 2,48 milhões nessa modalidade.
No caso do petista, este é o segundo maior gasto da campanha eleitoral até aqui. Apesar disso, é Sarto quem lidera entre os quatro candidatos a prefeito de Fortaleza como quem mais investiu para ampliar o alcance das publicações.
Wagner, Evandro e Sarto estão, inclusive, entre os cinco candidatos que mais impulsionaram conteúdos em todo o País. Segundo o relatório de anúncios da Meta — que inclui plataformas como Instagram e Facebook — os três candidatos à Prefeitura de Fortaleza só são superados por Ricardo Nunes (MDB) e Guilherme Boulos (Psol), ambos candidatos a prefeito de São Paulo.
O ranking de impulsionamento na Meta é:
- Ricardo Nunes (MDB-SP): R$ 2,26 milhões
- Guilherme Boulos (Psol-SP): R$ 1,87 milhão
- Evandro Leitão (PT-CE): R$ 1,69 milhão
- José Sarto (PDT-CE): R$ 1,66 milhão
- Capitão Wagner (União-CE): R$ 1,12 milhão
Das quatro candidaturas da capital cearense, a que menos investiu no impulsionamento nas redes sociais foi a de André Fernandes, com R$ 540 mil. No caso dele, o principal gasto na área foi com a produção de programas para rádio e TV e de vídeos de forma geral, incluindo aqueles publicados nas redes sociais.
Fernandes investiu mais de R$ 4,13 milhões na produção — valor próximo a metade do total de gastos do candidato até aqui, que foi de R$ 9,7 milhões. Essa também foi uma modalidade que atraiu altos investimentos dos demais candidatos à Prefeitura de Fortaleza.
Capitão Wagner, por exemplo, investiu R$ 1,3 milhão nessa produção, enquanto José Sarto investiu R$ 325 mil. Apenas Evandro Leitão não especificou nenhum gasto voltado para a "produção de rádio, televisão ou vídeo". No detalhamento de despesas do petista, consta apenas gasto de R$ 15 mil com "filmagem e edição de vídeos".
Os quatro candidatos também investiram cifras milionárias em serviços de consultoria e planejamento de marketing para as campanhas eleitorais. José Sarto lidera nestes gastos, com R$ 5,45 milhões investidos — esse é o principal gasto da campanha a reeleição do prefeito.
Este serviço também lidera a lista de gastos de André Fernandes — que investiu R$ 3,23 milhões — e de Evandro Leitão — que gastou R$ 2 milhões. Por último, Capitão Wagner investiu R$ 1,5 milhão.
Os dados foram colhidos na manhã de segunda-feira (15) no DivulgaCandContas. Esse era o prazo para a Justiça Eleitoral atualizar a plataforma com as informações fornecidas pelos candidatos na prestação parcial de contas — que podia ser apresentada até a última sexta-feira (13).
Quais os motivos para investimentos milionários?
O professor João Finamor explica que o crescimento da importância do digital amplia a necessidade de profissionais, além dos gastos com tráfego pago — ou seja, o impulsionamento de publicações nas plataformas digitais. "E, quando se fala em alcançar mais pessoas, quanto maior o nicho, quanto mais segmentar, mais caro vai ficar", diz.
A segmentação — para que a propaganda atinja o perfil de eleitor com o qual terá mais eficácia — torna a "entrega mais assertiva" no digital.
"Então, é um investimento muito maior do que a gente tinha antes ou nos tempos primórdios da internet, em que a gente estava falando de TV, rádio e mídia impressa, o famoso santinho, que tinha muita força antigamente. Hoje, a gente vai ter muito mais profissionais envolvidos, muitas mídias e custos diferentes para esse processo", explica.