Imagine que você, depois de muito sonhar, lançou sua primeira loja de roupas no Instagram. Após meses de dedicação, postagem de fotos lindas e muita interação com suas seguidoras, você, finalmente, nota um aumento nas vendas. As clientes adoram a interface linda do seu site, a interatividade e o processo de checkout é rápido. Você finalmente consegue respirar de novo quando, do nada, as devoluções aumentam e surgem comentários negativos: “As roupas não caem bem”, “A qualidade é ruim”.
O que deu errado? Apesar da cliente ter tido uma experiência incrível durante a compra, o produto falhou em entregar o valor esperado.
Esse exercício ilustra uma verdade inescapável: sem o Sucesso da Cliente (CS), somente a Experiência da Cliente (CX) não mantém a satisfação e não sustenta o negócio. A experiência por si só não salva quando o valor final não é entregue.
Para entender melhor como abordar essa questão, vamos explorar três conceitos essenciais que ajudam a entender como CS e CX se conectam para melhorar a retenção e o crescimento.
1. CS é o pré-requisito para uma CX bem-sucedida
Customer Success (CS) é o pilar que garante que a cliente atinja seus objetivos e receba o valor esperado. Sem esse sucesso concreto, a experiência emocional positiva proporcionada pela CX bem-feita se torna irrelevante.
“A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo.” No contexto do CS, "criar o futuro" - Peter Drucker
A Peloton, empresa de equipamentos de fitness, ilustra bem essa ideia. A experiência de compra e entrega é positiva, mas se a cliente não atinge seus objetivos de fitness com o equipamento, o CS falhou. A Peloton precisa entregar a percepção de sucesso da cliente — atingir metas de fitness. Caso contrário, o CX perde força.
Se o crescimento e a sustentabilidade do negócio são suas metas, você precisa criar e entregar os resultados almejados pela cliente.
2. CS pode superar um CX ruim em cenários específicos
Existem situações em que o CS compensa uma experiência ruim de CX. Quando o cliente tem urgência por um resultado crucial — como a emissão de um documento ou o alcance de uma meta importante— ele pode tolerar uma experiência negativa, desde que o sucesso final seja garantido.
Como disse Warren Buffett, “Preço é o que você paga. Valor é o que você recebe.” Se o valor (CS) for garantido, o cliente está disposto a sacrificar o CX.
Pense na última vez que você foi ao Detran. Embora você tenha achado a experiência burocrática e frustrante (CX ruim), no final, ao conseguir a sua CNH (CS), você saiu satisfeita e aliviada. Como a CNH é vital, e o Detran detém o monopólio sobre a emissão de CNHs, os clientes toleram uma experiência negativa em prol do resultado garantido.
3. CX amplifica o sucesso do CS
Quando o CS está bem executado, o CX transforma a jornada de algo funcional para algo memorável. Depois de garantir que o cliente atinja seus objetivos, o CX entra para amplificar a satisfação e gerar lealdade.
A Apple é um ótimo exemplo de como o CX amplifica o CS. Seus produtos são de alta qualidade (entregando sucesso), e a experiência de uso — desde o design até a interface intuitiva — eleva essa entrega de valor, transformando clientes satisfeitos em embaixadores da marca.
Diferença entre CX e CS
O Customer Experience (CX) é sobre ‘como’ a cliente interage com a marca. Isso inclui navegar no site, a facilidade de compra, o atendimento, e todos os pontos de contato que formam a jornada do cliente. Já o Customer Success (CS) vai além das interações e se concentra no ‘o que’: o cliente atingiu seus objetivos com o produto ou serviço? O CS assegura que o valor prometido seja entregue e que o cliente obtenha os resultados esperados.
CX cria uma experiência agradável, mas CS garante a entrega do valor.
CS é a base, CX amplifica a satisfação
Quando o CS é falho, o CX não compensa. Comprar uma roupa que, apesar de todo o processo de compra ser agradável, chega e não veste bem ou é de má qualidade faz com que todo o esforço de criar uma boa experiência se perca, pois a cliente não será fidelizada.
Como alavancar CS e CX juntos para crescimento
A combinação de CS e CX é chave para reter clientes e promover crescimento sustentável. Aqui estão algumas estratégias:
- Mapeie a jornada do cliente: Identifique o que a cliente espera de valor (CS) e como você pode melhorar a forma para ela alcançar esse valor (CX).
- Suporte proativo: Antecipe necessidades, oferecendo ajuda antes de a cliente perceber que precisa.
- Monitore sucesso e satisfação: Use métricas como de sucesso como NPS (Net Promoter Score) e KPIs (Key Performance Indicators) para garantir que tanto a experiência quanto os resultados estão alinhados.
Uma estratégia bem executada de CS pode:
- Reduzir churn: A retenção aumenta quando os clientes veem valor contínuo no que você oferece.
- Aumentar o Lifetime Value (LTV): Clientes bem-sucedidos tendem a investir mais ao longo do tempo.
- Criar defensores da marca: O sucesso cria embaixadores que defendem e promovem sua marca.
Empresas que adotam Customer Success, como a Resultados Digitais, provedora de soluções de marketing digital, constroem uma base sólida de clientes leais que recomendam a plataforma para outros, criando um ciclo virtuoso de retenção e crescimento. O sucesso que o cliente obtém garante que ele permaneça, enquanto o CX amplifica sua satisfação.
So What?
Lá no início, usamos a história de uma loja de roupas on-line que tinha uma boa experiência de compra, mas falhou em entregar o valor real. Isso nos ensinou que o Customer Success é o pilar essencial e que o Customer Experience amplifica a entrega de valor. Vamos resumir os três principais pontos que aprendemos:
- CS é pré-requisito para um CX bem-sucedido: Se o produto ou serviço não entregar o valor prometido, a experiência emocional positiva se torna irrelevante. O cliente só se sentirá emocionalmente satisfeito se o sucesso (CS) for atingido.
- CX amplifica o sucesso: Quando o CS é bem executado, o CX transforma uma jornada funcional em uma experiência memorável e cativante, aumentando a retenção e a fidelidade do cliente.
- CS pode compensar um CX ruim: Em situações em que o cliente precisa estar à mercê de um resultado específico (como o exemplo do Detran), o sucesso no resultado pode superar uma experiência ruim.
- Integração estratégica: CX e CS não podem funcionar isoladamente. O sucesso do cliente deve ser o ponto de partida, e a experiência emocional positiva vem como o foguete propulsor.
Quando sonhamos em ter nosso próprio e-commerce, é fácil se envolver com os aspectos que nos encantam e perder de vista o que encanta a cliente.
Ao aplicar as lições de CS e CX, podemos garantir que nossos negócios atendam tanto os nossos sonhos como os das clientes também. Um excelente negócio é uma benção na vida das clientes. Quando isso acontece, fidelidade e crescimento seguem naturalmente.
Arenusa Goulart | Especialista em Transformação Digital, Inovação e CX
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