A aquisição das operações da General Mills no Brasil pelo Grupo 3corações, avaliada em R$ 800 milhões, foi autorizada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) após contestação de possíveis impactos na concorrência.
Com a aprovação pelo conselho em 14 de agosto, a 3corações incorpora marcas como Yoki, focada em pipoca, farofa e grão, e Kitano, do segmento de temperos.
Conhecida por grandes marcas de café, a 3corações já tem em seu portfólio três marcas de produtos à base de milho e pipoca: Dona Clara, Claramil e Kimimo. Isso levou a manifestações contrárias por outros players do segmento, que alegaram riscos de monopólio.
A Pachá Alimentos, de Minas Gerais, disse que o negócio acarretaria concentração de mercado e ampliação do poder competitivo das empresas envolvidas.
A análise do Cade identificou, entretanto, que a fusão não poderia levar ao exercício de poder no mercado, já que as duas empresas juntas têm participação abaixo de 20% do mercado nacional de derivados de moagem seca de milho, flocão de milho, canjica e amido de milho.
"A operação não traz indícios de possibilidade de exercício de poder de mercado, tampouco implica aumento expressivo do nível de concentração do segmento, de modo que não enseja preocupações concorrenciais", aponta o parecer.
Já no mercado de milho de pipoca, embora os dois grupos representem mais de 30% das vendas, a possibilidade de interferência no mercado foi vedada após análise de importações, condições de entrada e rivalidade.
"A análise de rivalidade identificou elementos que apontam para a existência de concorrência efetiva entre as Requerentes e outros agentes instalados no mercado, constituindo fator apto a limitar eventual exercício de poder de mercado pela empresa resultante da Operação", disse a Superintendência-Geral do conselho.
General Mills enxuga portfólio global
A General Mills vendeu toda a operação no Brasil, incluindo fábricas em Pouso Alegre (MG) e Campo Novo (MT) e as marcas Yoki e Kitano. A empresa estava no Brasil desde 1996 e comprou a Yoki, em 2012, por R$ 2 bilhões.
Multinacional de alimentos, a GM está entre os principais players do mundo, com matriz em Minneapolis, nos Estados Unidos. Com mais de 250 anos de história, a empresa reúne bandeiras de cereais, grãos, pães, frutas e orgânicos.
A marca de sorvetes Häagen-Dazs faz parte do portfólio, mas não será mais distribuída no Brasil. Não foi informado o motivo da interrupção da operação da marca, anunciada nesta semana.
O movimento integra uma decisão de limpeza do portfólio global da marca, segundo o advogado e especialista em gestão tributária, Gabriel Rodrigues Magalhães. A companhia deve se concentrar em categorias de maior marca e escala mundial, como sorvetes, comida mexicana e alimentos para pets.
Já a 3corações investe no oposto: na capilaridade e conhecimento local. "O negócio cumpre três funções para a 3corações: reduz a dependência da volatilidade do preço internacional do café, amplia a presença da empresa para outras refeições do dia além do café da manhã e devolve à gestão de um grupo nacional marcas que fazem parte do hábito de consumo do brasileiro há décadas", avalia.
Do ponto de vista concorrencial, a compra seguiu adiante porque a empresa compradora e a empresa vendida não disputam os mesmos mercados, segundo Magalhães. As categorias de café e produtos de milho são complementares, o que aumenta o poder de negociação do 3corações com os varejistas.
"O chamado 'efeito gôndola' pode se traduzir em mais força para negociar espaço de prateleira e verbas de trade marketing, e pode gerar prejuízo a fabricantes menores e regionais que disputam espaço nas categorias de temperos e farináceos", comenta.
IMPACTOS NO MERCADO CEARENSE
Com a aquisição, é possível que as fábricas da 3corações no Ceará recebam produção de Yoki e Kitano, assim como as fábricas da General Mills podem acolher produção de itens da marca de cafés.
O grupo deve fazer um estudo de otimização de malha industrial, em até 24 meses, projeta o economista e presidente da Academia Cearense de Economia, Célio Fernando.
"O resultado desse estudo praticamente nunca é concentrar tudo num lugar só. O resultado é especializar cada planta. Cada fábrica passa a fazer o que faz melhor e mais barato, e abastece o raio geográfico que faz sentido", observa.
Produtos cuja matéria-prima é barata tendem a ser fabricados perto das lavouras, seguindo a lógica de frete. Ou seja, itens à base de pipoca, farinhas e derivados de mandioca não devem ser trazidos para fabricação no Ceará.
Já itens com alto valor agregado por quilo, como tempero em sachê e condimentos, têm mais chances de serem envasados na fábrica de Eusébio. Outro fator que pode fortalecer o parque cearense é a facilidade de exportação via Porto do Pecém.
"Alimento típico brasileiro tem demanda firme na diáspora. Produzir aqui para exportar de lá é uma equação que fecha melhor do que produzir no Sudeste e descer até Santos", explica Célio.
O Diário do Nordeste entrou em contato com a 3corações para obter detalhes sobre os planos da empresa para o Ceará, mas não obteve retorno. O espaço permanece aberto.
GRUPO CONHECIDO POR CAFÉ SE TORNA MULTIALIMENTOS
Fundada no Rio Grande do Norte e com sede em Eusébio, no Ceará, a 3corações reúne 27 marcas de café, com foco em diferentes mercados. Além disso, detém uma marca de achocolatado e duas de refrescos.
A companhia produz em indústrias no Ceará, Amazonas, Rio Grande do Norte, Mato Grosso, Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo. São mais de 20 centros de vendas e distribuição, em diferentes regiões do País.
O grupo exporta café verde e outros industrializados para Uruguai, Chile, Bolívia, Paraguai e Estados Unidos.
Para Célio Fernando, a malha de distribuição do Nordeste é o ativo mais valioso do negócio. Incorporadas ao grupo, as marcas Yoki e Kitano ganham mais presença em pontos de venda que não chegavam com regularidade.
"Yoki e Kitano passam a viajar dentro de um caminhão que já existe e de uma equipe de vendas que já visita aquele ponto. O custo marginal de colocar mais um produto na mesma rota é baixíssimo", comenta.
A concretização do negócio representa, segundo o economista, a passagem da marca de uma empresa de bebidas para uma plataforma multicategoria de alimentos.
Outro componente importante da transação é que é uma companhia do Nordeste adquirindo ativos de uma multinacional norte-americana, enquanto geralmente ocorre o contrário.
"É outra densidade de renda e de conhecimento. E isso puxa consigo o setor de serviços de Fortaleza inteiro, consultoria, auditoria, advocacia empresarial, agência, pesquisa, logística. É um efeito de segunda ordem, mas é o que realmente muda o patamar de uma economia regional", lista.