Mercado da nostalgia movimenta bilhões e tem brinquedos de até R$ 7 mil em Fortaleza

O mercado de brinquedos no Brasil deixou de ser exclusividade das crianças para se tornar um porto seguro emocional para adultos. Em 2025, todo o setor movimentou R$ 10,3 bilhões.

Dentro desse montante, o fenômeno "Kidult" - pessoas que mantêm hábitos, consomem produtos ou cultivam hobbies tradicionalmente associados ao universo infantil - já responde por 15%, injetando cerca de R$ 1,5 bilhão na economia nacional. Os dados são da Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq).

No cenário nacional de brinquedos, o Ceará é o 14° no ranking com uma participação de 1,53% nas vendas totais em 2025, o que representa uma queda em comparação aos 2,13% registrados em 2024.

Quando se olha apenas para o Nordeste, a região detém 15% do consumo do País. Nesse contexto, o Estado é o terceiro maior mercado.

Em Fortaleza, esse movimento reflete uma tendência global. De acordo com especialistas, isso ocorre porque a percepção do mundo em colapso faz com que o passado vire um ativo financeiro resiliente, capaz de sustentar desde lojas de nicho em shopping até estratégias de sobrevivência de gigantes da indústria.

Em termos de infraestrutura produtiva, o Ceará abriga 0,27% das unidades industriais do setor no Brasil, com uma atuação modesta no comércio exterior, respondendo por apenas 0,01% das exportações e 0,11% das importações nacionais.

Apesar desses índices macroeconômicos, o Estado possui uma comunidade ativa de colecionadores que se organiza em grupos e eventos para troca de informações e peças.

Na Capital, esse nicho de nostalgia é alimentado por negócios como o Cantinho do Colecionador, que mantém um acervo de mais de 5 mil itens no Shopping Benfica.

Em grupos em redes sociais, há uma rede informal de "garimpo" desses itens, que, por vezes, aparecem em feiras tradicionais como as da Parangaba e Messejana.

Além disso, neste meio, serviços especializados de manutenção, conservação e restauração, como o tradicional Hospital do Brinquedo, são citados para dar "nova vida" a esse patrimônio afetivo.

Brinquedos chegam a custar R$ 7 mil

Para ter exemplos da dimensão desse mercado, em sites de vendas de usados, um boneco do personagem Fofão pode ser encontrado por preços que variam de R$ 300 a R$ 2.999.

Já um console do videogame Atari 2600, de R$ 600 a R$ 3.999. A boneca estilo bebê, Bilu-Bilu, da Estrela (que não foi relançada), pode ser encontrada por valores entre R$ 450 e R$ 850, mesmo com o aviso de que o mecanismo de fala já não funciona mais.

Atualmente em alta, por conta do filme que está em cartaz nos cinemas, o Castelo de Grayskull, do super-herói He-Man, original da década de 1980, varia de R$ 400 a R$ 5.200.

Já a boneca Bem-Me-Quer, da Estrela, original dos anos 1980, pode ser encontrada nos sites por R$ 550, enquanto o relançamento (do final de 2025) é vendido por R$ 299,99 no site oficial da marca. 

Alguns exemplos de produtos e preços praticados pelo comércio em Fortaleza:

• Recruta Zero (Estrela, anos 60): nunca brincado e na caixa original por R$ 7 mil.
• Super Nintendo: com o jogo Mario World, vendido recentemente a R$ 550.
• Robô Artur (Estrela): funcionando com controle remoto por R$ 800 (em marketplaces nacionais, o valor chega a R$ 4 mil)

Memória afetiva gera oportunidades de negócios

Assim, a economia da nostalgia (fenômeno de consumo no qual marcas resgatam produtos, serviços e estéticas do passado para despertar memórias afetivas e impulsionar vendas) prova que o brinquedo físico tornou-se um ponto de contato cultural.

Para o varejo de Fortaleza e a indústria nacional, o desafio é transformar esse afeto em sustentabilidade financeira diante de um mercado global cada vez mais desafiador.

No bairro Benfica, a loja Cantinho do Colecionador transformou a nostalgia em um negócio estruturado. O proprietário, Diego Genuíno, traz o colecionismo e nostalgia no DNA — com lembranças de fotografia da mãe, grávida dele, dentro da loja de discos de vinil do pai.

Assim, ele transformou um hobby que começou aos 12 anos em um grande acervo, não só de brinquedos, como também de moedas, cédulas e artigos que remetem à cultura pop dos anos 70, 80, 90 e 2000.

A operação, que nasceu no mercado virtual, fixou-se no Shopping Benfica após a alta demanda por itens que despertam a memória afetiva.

Para Diego, o colecionismo é um mercado de detalhes. Ele afirma que o seu "garimpo" é rigoroso e envolve desde viagens a grandes feiras nacionais até a vigilância constante em grupos de feirantes. Na vitrine, a curiosidade e o valor histórico andam juntos.

Se tiver um brinquedo Estrela na caixa que nunca foi brincado, por exemplo, ele terá um valor muito maior. O colecionador quer ter o item conforme está desde a época".

O valor simbólico reflete-se no bolso. Enquanto o tíquete médio do comprador de um brinquedo comum é de R$ 100, o consumidor adulto investe valores "bem acima" dessa média, conforme diz a Abrinq, mas sem ter levantamento específico desse nicho. 

"Não buscamos pegar o cliente apenas pela emoção. Praticamos preços condizentes com o mercado local, tentando vender num preço justo para o cliente reviver uma memória", revela Diego, afirmando ainda que em sites nacionais de venda os objetos são comercializados até pelo triplo do preço que ele pratica.

Diego revela que o ecossistema da nostalgia em Fortaleza é forte.  "É muito legal você ver, às vezes chega um cara, entra na loja, vê um item e já começa a chorar. Ele lembra do irmão que teve aquilo com ele, do avô que lhe deu. Ele revive o momento exato da vida e quem estava com ele", relata o lojista.

Consumidores estão dispostos a pagar pela lembrança 

Para o colecionador cearense Gustavo Fayad, de 47 anos, as prateleiras de sua casa não guardam apenas objetos de plástico ou metal, mas sim um verdadeiro “patrimônio afetivo”.

Sua paixão, que começou na infância vivida entre os anos 80 e 90 sob a influência de desenhos animados como He-Man, ThunderCats e Comandos em Ação, ressurgiu na vida adulta quando ele percebeu que aqueles brinquedos guardavam lembranças de uma fase muito especial da vida.

O "gatilho" para retomar o hobby foi o reencontro com itens que ele possuiu quando criança e a percepção da carga emocional que eles ainda carregavam. Fayad descreve a experiência de colecionar de uma forma quase sensorial.

Quando encontro um brinquedo que tive ou desejava ter na infância, a sensação é muito difícil de explicar. Não é apenas a compra de um objeto. É como abrir uma pequena janela para o passado. Muitas vezes você lembra da casa onde morava, dos amigos, das brincadeiras na rua, dos aniversários e até das propagandas de televisão da época".

Ele ainda conta que existe uma comunidade bastante ativa de colecionadores no Ceará. Isso fez com que ao longo dos anos surgissem grupos, eventos e encontros que ajudam a aproximar pessoas com interesses semelhantes.

"É comum haver troca de informações, negociações, indicação de peças e até amizades construídas a partir desse hobby. O colecionismo acaba criando uma rede de pessoas que compartilham as mesmas lembranças e paixões", pondera.

O colecionador experiente não quis contar quanto esses itens representam no seu orçamento, mas concordou que, de fato, "não é um hobby barato". Ele afirma, porém, que procura encarar o colecionismo de forma equilibrada e dentro das suas possibilidades.

Por isso, não destina um valor fixo mensal, mas sim, trabalha dentro das oportunidades que aparecem.

"Existem meses em que não compro nada e outros em que surge uma peça rara e o investimento acaba sendo maior. O importante é que o hobby continue trazendo prazer e não se torne uma obrigação financeira. No fim das contas, a memória associada ao objeto acaba valendo mais do que o preço pago", explica.

Sobre os relançamentos, ele avalia como positivo quando grandes marcas relançam brinquedos clássicos "porque permitem que novas gerações conheçam esses produtos e que antigos fãs tenham acesso a versões atualizadas".

"Porém, para o colecionador mais nostálgico, o item original continua tendo um charme especial. O brinquedo que atravessou décadas carrega marcas da época, embalagens originais e uma história que nenhum relançamento consegue reproduzir completamente. Por isso os dois mercados convivem muito bem". 

O que está por trás desse mercado

A decisão de um adulto de investir em um brinquedo de alto valor não é um ato impensado, mas um comportamento carregado de significados biográficos. Para o psicólogo Lucas Lima, professor da Universidade de Fortaleza (Unifor), essa transação não é puramente racional nem emocional, mas um reflexo da subjetividade do indivíduo.

Ele destaca que, muitas vezes, o ato de comprar é o encerramento de um ciclo de desejo iniciado na infância.

Existe nostalgia, saudade daquele período e, muitas vezes, uma relação afetiva com a criança que ela foi, uma criança que talvez desejasse muito aquele brinquedo, mas não podia tê-lo naquele momento".

Por outro lado, o professor Emanuel Messias, doutor em Psicologia pela Universidade Federal do Ceará (UFC), comenta que esta compra, se pensada pelo viés de uma "economia utilitarista", de fato poderia ser irracional baseada na necessidade.

"Por outro lado, em um pensamento mais contemporâneo, está ligada com identificação do sujeito, construção da identidade, sentimento de pertencimento a grupos sociais que possuem as mesmas práticas ou práticas semelhantes".

Enquanto Lucas foca na realização de um desejo pendente da criança que não tinha recursos, Emanuel aponta que, embora afetiva, a compra é estratégica para o "eu" adulto.

"Ainda que seja uma compra afetiva, ela não é irracional e vai responder a uma série de variáveis que têm muito a ver com a história de vida do sujeito".

Quando o presente se torna estressante, o mercado da nostalgia oferece um porto seguro, mas os especialistas divergem sobre o que exatamente o adulto está buscando ao olhar para trás. Lucas Lima analisa que o brinquedo funciona como um "resgate simbólico dessas promessas, de um tempo em que havia mais esperança".

Para ele, os millennials (nascidos de 1981 a 1996) buscam no objeto o otimismo que a vida adulta lhes roubou. "O consumo do passado pode funcionar como uma espécie de anestesia para as dificuldades da vida atual", diz.

Emanuel Messias, contudo, alerta que esse passado "seguro" pode ser uma construção fantasiosa do cérebro para lidar com o agora. Ele define a nostalgia como um mecanismo que "edita" a realidade.

A nostalgia aqui age como um mecanismo de defesa inclusive alterando as memórias dessa realidade passada como se ela tivesse sido um momento melhor da vida".

A herança da saudade 

A relação entre pais colecionadores e seus filhos é um dos pontos de maior atrito emocional no setor. O psicólogo Lucas Lima enxerga nesse gesto uma tentativa genuína de conexão e troca geracional.

"Há uma tentativa de incluir a criança no desejo e na lembrança positiva dos adultos. É como se os pais quisessem compartilhar com os filhos algo que, para eles, foi importante".

Ele pondera que a frustração surge apenas porque os pais se esquecem de que a criança tem um mundo próprio. "Os filhos têm sua própria subjetividade, sua própria história de vida e suas próprias experiências sociais", diz Lima.

Emanuel Messias oferece uma visão mais crítica sobre essa projeção, afirmando que o pai busca, na verdade, uma validação da própria história através do filho."O adulto, muitas vezes sem perceber, espera que a criança valide uma memória que pertence à sua própria geração", observa.

Ele explica que o desapontamento é quase inevitável porque a carga emocional do objeto é pessoal e não pode ser herdada.

"O pai não está tentando apenas compartilhar um brinquedo. Ele está tentando compartilhar uma emoção. E emoções autobiográficas não podem ser simplesmente transferidas, elas precisam ser reconstruídas", completa Messias.

Onda nostálgica não é suficiente para salvar a icônica Estrela 

Próxima de completar 90 anos em 2027, a Manufatura de Brinquedos Estrela carrega a marca de ser uma empresa 100% brasileira fundada em São Paulo, em 1937. Embora continue em atividade fabricando em solo nacional, a companhia deixou de ser a potência hegemônica e o "ícone absoluto" que foi até a década de 1990.

O ponto de virada começou com a abertura comercial e o Plano Collor, que inundaram o país com importados asiáticos mais baratos, somado ao fim da parceria histórica de 30 anos com a Mattel para a fabricação da Barbie no Brasil.

Para sobrevivência, a empresa passou a apostar alto no próprio passado. Em 2017, ao celebrar 80 anos, iniciou uma forte onda de relançamentos focada na memória afetiva.

A estratégia se provou um sucesso de engajamento: no site da empresa, todos os 10 termos mais procurados hoje são associados a relançamentos ou clássicos que nunca saíram de linha, como a Coleção Moranguinho, Falcon, Susi, Banco Imobiliário, Meu Bebê, Ferrorama, Ursinhos Carinhosos e Fofolete.

A força dessa nostalgia digital e o apelo com o público "kidult", no entanto, não foram suficientes para estancar problemas estruturais profundos. Em 20 de maio deste ano, a Estrela ajuizou o terceiro pedido de recuperação judicial da sua história, na comarca de Três Pontas (MG).

A ação foi em caráter de urgência para barrar um pedido de falência protocolado um mês antes pela Ipiranga Factoring. Até o fechamento desta reportagem, a empresa ainda não havia divulgado o seu plano de recuperação.

O Diário do Nordeste tentou contato com a empresa, mas ela não possui mais assessoria de comunicação. Por intermédio da assessoria da Abrinq, recebemos apenas essa resposta: "Não podemos nos manifestar até segunda ordem".

Os outros dois pedidos de recuperação judicial ocorreram em 2004 e 2008.

A situação financeira da gigante dos brinquedos é considerada crítica, com os seguintes indicadores:

• Endividamento e prejuízo: o grupo possui uma dívida consolidada de aproximadamente R$ 109 milhões e prejuízos acumulados que superam os R$ 660 milhões;
• Valor de Mercado: em maio de 2026, a companhia estava avaliada em cerca de R$ 42,7 milhões, valor que representa menos da metade do total de sua dívida;
• Desempenho Operacional: No primeiro trimestre de 2025, a empresa registrou uma receita de R$ 60 milhões, porém o custo da operação (R$ 56 milhões) somado às despesas com juros (R$ 40 milhões) resultou em um prejuízo líquido de quase R$ 40 milhões apenas naquele período.

A companhia atribui esta nova crise a uma combinação de fatores, como o aumento do custo de capital, a restrição de crédito e a mudança no comportamento de consumo, com as crianças migrando para alternativas digitais.

Mesmo tentativas de diversificação, como a criação da Estrela Beauty (cosméticos) e da Editora Estrela Cultural, além da aposta no segmento "kidults" em marketplaces, não foram suficientes para estabilizar o caixa.

Um fator agravante é que a crise persistiu mesmo após um grande fôlego financeiro obtido em setembro de 2025, quando a Estrela firmou um acordo com a Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional (PGFN) para quitar R$ 747,8 milhões em débitos tributários, reduzindo a dívida para R$ 72,4 milhões após descontos de 65% em juros e multas.

No entanto, o endividamento financeiro e a estrutura inadequada de capital de giro continuaram pressionando a empresa.

Para o economista Paulo Henrique Arruda, o apelo emocional é uma ferramenta poderosa, mas limitada se a empresa enfrentar crises profundas. Ele adverte que "a economia da nostalgia pode ser sustentável, mas apenas quando faz parte de uma estratégia mais ampla de negócios", funcionando, de forma isolada, apenas como um "impulso de curto prazo".

Ele enfatiza que esse movimento "pode ser um ‘balão de oxigênio’ importante para uma empresa respirar, mas não substitui inovação, eficiência operacional, distribuição, presença digital e saúde financeira".

Ao analisar casos como o da Estrela, Henrique aponta que o barulho midiático não se traduz necessariamente em equilíbrio nas contas. Segundo ele, "o relançamento de clássicos como Moranguinho, Pogobol, Banco Imobiliário e Genius gera repercussão, engajamento e vendas, mas essas receitas podem representar apenas uma parcela da operação total".

Ele conclui que, em estruturas deficitárias, "um produto nostálgico pode vender bem e ainda ser insuficiente para compensar problemas financeiros que se acumulam há anos".

Identidade cultural x produtos chineses

No cenário de forte concorrência global, os dados da Abrinq revelam que a China exerce uma hegemonia absoluta sobre as importações de brinquedos no Brasil, representando 72,03% de participação em 2025.

O percentual corresponde a aproximadamente US$ 254,1 milhões em valor FOB (preço da mercadoria que inclui apenas os custos até o momento do embarque ou local de origem).

Embora esse percentual tenha recuado em relação ao pico de 84,02% registrado em 2018, a força produtiva chinesa ainda define o equilíbrio do setor, que atualmente é composto por 60% de produtos nacionais e 40% de importados.

Especialistas apontam que a indústria brasileira não busca competir diretamente pelo preço, dada a escala global e os custos reduzidos dos fabricantes chineses.

Em vez disso, o foco recai sobre a diferenciação, utilizando a conexão emocional (nostalgia), a identidade cultural brasileira e o licenciamento de marcas conhecidas como diferenciais competitivos que produtos genéricos importados não conseguem reproduzir.

Neste contexto de pressão de produtos chineses, o economista Paulo Henrique Arruda defende que a estratégia nacional deve focar no valor simbólico.

O consumidor que compra um Pogobol ou um Banco Imobiliário não está adquirindo apenas um brinquedo. Ele está comprando uma experiência ligada à própria história. Esse valor simbólico é algo que um produto genérico importado dificilmente consegue reproduzir".

A mudança no perfil do consumidor, ainda conforme o especialista, está reconfigurando as margens de lucro da indústria, permitindo ganhos maiores em tiragens menores. Paulo Henrique observa que, enquanto pais buscam preço e utilidade, o adulto valoriza exclusividade, raridade e design.

"Isso permite que as empresas pratiquem preços mais elevados e obtenham margens maiores", explica.

Ele pontua que, nesse nicho, a rentabilidade vem da exclusividade. "Um produto voltado para colecionadores não precisa vender milhões de unidades para ser rentável. Muitas vezes, uma edição limitada, com embalagem especial e forte apelo emocional, consegue gerar maior lucro por unidade vendida", observa.