A estratégia de expansão da Natura a partir da compra de rivais multinacionais permitiu à companhia acelerar um avanço internacional iniciado há mais de 35 anos. A aquisição da Avon, anunciada na quarta-feira (22), cria um grupo com faturamento anual superior a US$ 10 bilhões, 40 mil funcionários e presença em cem países.
A operação dá acesso à Natura a novos mercados com muito mais facilidade do que se a companhia fosse iniciar uma operação do zero, diz Renato Cotta, professor do Coppead, escola de negócios da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro) e que estuda internacionalização de empresas.
A simplificação ocorre pela possibilidade de aproveitar a estrutura da rival a ser incorporada, de um lado, e por ter uma competidora a menos no futuro, de outro, diz.Também há ganhos ao incorporar a equipe e a experiência das competidoras.
Uma aquisição anterior da Natura, a da britânica The Body Shop, em 2017, ajudou a empresa a assimilar conhecimento sobre como vender a partir de lojas físicas, avalia Cotta.
Segundo relatório anual da Natura de 2018, a The Body Shop tem 2.900 lojas em 69 países. No mesmo período, a Natura tinha 45 lojas próprias em cinco países. No Brasil, a primeira foi aberta apenas em 2016, em São Paulo.
A rede de consultores que vendem os produtos da marca de porta em porta também deve crescer. Após a compra da Avon, serão 6,3 milhões deles. Segundo o relatório, era 1,7 milhão em 2018.
Com a operação da semana passada, a Natura entra definitivamente para o ranking das companhias brasileiras mais internacionalizadas.
Com o negócio, 68% do faturamento da companhia passa a vir de vendas feitas fora do Brasil.
O índice a colocaria na sétima posição neste critério, caso observado o ranking elaborado em 2018 pela Fundação Dom Cabral com 69 empresas de alta internacionalização.
Lívia Barakat, professora e pesquisadora responsável pelo estudo, lembra que a busca por internacionalização da Natura começa em 1983, quando a empresa começou a exportar produtos para o Chile, ganhando força apenas nos últimos anos da década atual.
Segundo Barakat, a empresa precisou de tempo até criar um projeto robusto pela dificuldade de adotar seu modelo de vendas porta em porta, o que fez sucesso no Brasil, mas não foi tão bem recebido em outros mercados e forçou a companhia a rever a estratégia.
"A Natura experimentou várias formas de se internacionalizar durante sua história e, em alguns momentos, se dizia que não havia tido sucesso, pois houve dificuldade de encontrar a melhor forma de fazer isso", diz.
Outro desafio da companhia, contornado com aquisições, é conseguir a atenção dos consumidores estrangeiros em um mercado mais competitivo e com marcas muito consolidadas, diz a professora.
"Por mais que a Natura tenha um valor associado com sua marca, com seus valores, ela é desconhecida em outros mercados. Na hora em que faz aquisição de marca que já existe, tem uma vantagem."
David Kallás, coordenador do Centro de Estudos em Negócios do Insper, diz ver complementaridade entre Natura e Avon, pelo fato de a primeira atender públicos de maior renda e a segunda oferecer itens em geral mais baratos.
Ele diz acreditar haver grandes desafios para a companhia, em especial levando em conta a complexidade de lidar com especificidades de tantos mercados ao mesmo tempo.