Durante décadas, a lógica de desenvolvimento de produtos foi relativamente simples: identificar quem compra, entender quem utiliza e construir uma proposta de valor para esse usuário. Esse modelo funcionou enquanto os hábitos de consumo eram previsíveis e as empresas competiam principalmente por preço, distribuição ou tecnologia.
No entanto, a economia digital mudou essa dinâmica.
Hoje, as companhias não disputam apenas uma venda. Disputam presença na rotina das pessoas. Disputam tempo, atenção, frequência de uso e relevância. Em um mercado onde praticamente qualquer inovação pode ser copiada em poucos meses, a verdadeira vantagem competitiva deixou de estar apenas no produto e passou a estar na capacidade de fazer parte da vida do cliente.
É justamente nesse ponto que acredito existir um dos maiores pontos cegos do mercado atual: continuamos desenhando soluções para indivíduos, quando a experiência de consumo acontece dentro de sistemas muito mais complexos que são as famílias. E, quando existem crianças nesse contexto, essa dinâmica muda completamente.
As crianças não são tomadoras de decisões financeiras. No entanto, influenciam profundamente a forma como uma família organiza seu tempo, distribui seu orçamento, escolhe serviços e define quais empresas continuarão fazendo parte da sua rotina. De acordo com a pesquisa da Locomotiva+, 9 em cada 10 pais são influenciados pelos filhos nas compras cotidianas da família.
Na prática, isso significa que compreender apenas quem paga deixou de ser suficiente para construir relacionamentos duradouros. É preciso entender quem gera valor para toda aquela estrutura familiar.
Essa diferença parece sutil, mas muda completamente a forma como produtos e serviços são concebidos.
O consumidor não mais como individual
Diversos setores já começaram a nortear esse movimento de pensar em ecossistemas maiores do que a venda em si. Operadoras de telecomunicações perceberam que a conectividade, sozinha, se tornou uma commodity. O diferencial passou a estar no ecossistema de serviços oferecidos junto à assinatura.
Já a área de saúde compreendeu que tratar apenas doenças e enfermidades no geral é insuficiente. A prevenção, o bem-estar emocional, a alimentação, a atividade física e os hábitos familiares passaram a fazer parte da estratégia de cuidado.
O mesmo acontece com seguradoras, varejistas, academias e diversos outros segmentos que sentiram que sua competitividade depende cada vez menos do produto principal e sim da capacidade de gerar valor contínuo.
Esse movimento tem um denominador comum: as companhias deixaram de disputar apenas mercado e passaram a disputar seu espaço na rotina das pessoas. Modelos de assinatura, serviços recorrentes e plataformas digitais criaram uma nova realidade para os negócios.
O futuro não pertence aos produtos apenas
Vivemos um momento em que inteligência artificial, automação e transformação digital são agendas fundamentais nas empresas.
Mas existe uma transformação igualmente importante acontecendo de forma muito mais silenciosa: a evolução do conceito de produto para o conceito de ecossistema.
As organizações mais relevantes da próxima década provavelmente não serão aquelas que oferecem apenas a melhor tecnologia e sim aquelas capazes de conectar diferentes necessidades da vida das pessoas em uma experiência contínua.
Esse raciocínio explica por que agentes de segmentos completamente distintos passaram a incorporar educação, saúde, entretenimento, bem-estar, conteúdo e benefícios em suas estratégias.
Não se trata de diversificação por diversificação, trata-se de aumentar relevância. Quanto maior a sua presença positiva na rotina de uma família, menor tende a ser sua dependência de preço como diferencial competitivo.
A relação deixa de ser transacional e pontual e passa a ser relacional.
Talvez estejamos fazendo a pergunta errada
Durante muito tempo, o mercado se acostumou a perguntar: "Quem é o meu usuário?"
Foi uma pergunta importante, mas talvez ela já não seja suficiente. A pergunta que provavelmente definirá as empresas mais relevantes dos próximos anos seja outra: “Como minha solução melhora, de forma concreta, a vida dessa família?”
Voltando aqui às crianças, sabemos como sua presença reorganiza completamente a dinâmica das casas pois influenciam horários, hábitos de consumo, e decisões financeiras. Ainda assim, marcas seguem jornadas completamente centradas no adulto responsável pelo pagamento. Pensar assim pode deixar um empreendedor no passado.
Deixar de vender só um produto é construir um relacionamento que, por sua vez, continua sendo o ativo mais valioso que qualquer negócio pode desenvolver. A receita recorrente, no fim do dia, não é consequência apenas de contratos, é consequência de relevância e valor percebido.
Clientes permanecem quando percebem valor de forma cotidiana. Hoje, você proporciona acesso a algo que as famílias não têm no dia a dia? A funcionalidade do seu serviço faz parte da rotina? Sua entrega gera economia financeira ou bem-estar emocional?
Como continuar sendo relevante depois que o produto principal já cumpriu sua função? Minha percepção é que parte dessa resposta está justamente na família.
E é para elas que os próximos grandes ecossistemas digitais serão construídos.
