A ascensão da Publicidade de conteúdo curto e viral

A ascensão da publicidade de conteúdo curto e viral configura-se como um dos fenômenos mais expressivos do ambiente comunicacional contemporâneo. O que antes parecia restrito a experiências pontuais de viralização tornou-se, hoje, um dos eixos estruturantes das estratégias de comunicação de marcas e influenciadores, principalmente se levarmos em conta o ambiente digital. Essa virada não pode ser compreendida apenas pela lente instrumental do marketing, mas sobretudo como parte de uma transformação cultural mais ampla, na qual o tempo, a atenção e a circulação simbólica se reconfiguram em função da lógica das plataformas digitais.

Se historicamente a publicidade se apoiava em narrativas longas, cuidadosamente elaboradas e veiculadas em meios de comunicação de massa, o contexto digital impôs uma economia da atenção marcada pela fragmentação e pela efemeridade. Nesse cenário, os vídeos curtos emergem não apenas como um recurso prático de comunicação, mas como linguagem própria da cultura digital. O vídeo curto, portanto, condensa em segundos uma narrativa que, paradoxalmente, se expande no compartilhamento coletivo.

Não se trata apenas de adaptação técnica, mas de uma reconfiguração semiótica. A publicidade em formato curto opera com estratégias de síntese narrativa, utilizando ganchos, símbolos de alto impacto visual e apelos emocionais que visam provocar reação imediata. Nesse sentido, o conteúdo viral reflete uma lógica comunicativa orientada menos pela linearidade e mais pela intensidade do estímulo, numa espécie de “narrativa relâmpago” capaz de ativar rapidamente a memória coletiva.

O fator emocional desempenha aqui papel central. A literatura em comunicação e marketing demonstra que conteúdos que despertam emoções intensas, surpresa, riso, empatia, indignação, têm maior probabilidade de circular e de se fixar na experiência do público. A viralidade, portanto, não é atributo intrínseco do formato, mas resultado da conjunção entre brevidade e afetividade. A publicidade viral contemporânea constrói-se no espaço da emoção compactada, em que a mensagem deixa de ser apenas informativa para tornar-se experiência compartilhável.

Entretanto, essa dinâmica também carrega tensões. A busca pela viralidade pode resultar em conteúdos de caráter superficial ou meramente sensacionalista, próximos ao que se convencionou chamar de clickbait. Tais práticas, ainda que eficazes no curto prazo, comprometem a credibilidade e a construção de valor simbólico das marcas.

Outro aspecto relevante é a relação com os algoritmos das plataformas. Ferramentas como o For You Page do TikTok ou os Reels do Instagram operam como curadorias automatizadas que amplificam conteúdos com alto índice de engajamento inicial. Esse mecanismo cria um circuito retroalimentado em que publicidade, público e tecnologia participam conjuntamente da construção da viralidade.

Assim, o conteúdo curto e viral não deve ser compreendido como moda passageira, mas como resposta estrutural ao regime de visibilidade que caracteriza o século XXI. Ao disputar micromomentos de atenção em um fluxo incessante de informações, a publicidade reinventa sua função: de mera transmissão de mensagens para ativação de conversas sociais. Nesse processo, o consumidor não apenas recebe, mas redistribui e ressignifica conteúdos, atuando como mediador ativo da comunicação.

Em última instância, a ascensão da publicidade de conteúdo curto e viral revela um deslocamento paradigmático. O que está em jogo não é somente a eficácia mercadológica, mas a redefinição da própria experiência comunicacional em rede. Para além de indicadores de alcance e engajamento, importa compreender como esses conteúdos constroem sentidos coletivos, ativam identidades e modulam formas de sociabilidade. É nesse espaço, de intersecção entre tecnologia, narrativa e cultura, que se inscreve a relevância crítica de estudar esse fenômeno, em diálogo com a teoria e com a prática, bem como com os desafios éticos que emergem do novo regime de visibilidade digital. 

Marcio Ribeiro é professor