No Natal da crise, panetone pode ser o presente principal

No que depender da Bauducco, o principal presente de Natal da família brasileira pode ser um panetone. Com quase 70 anos de mercado, a marca - que pertence à Pandurata, que produz ainda as linhas Visconti e Tommy - observou ao longo do tempo que, em momentos de crise, o panetone pode ser mais do que uma gentileza e virar a única lembrança para amigos e parentes. 

É apostando nessa estratégia que a empresa não pretende se curvar à crise. Pelo contrário: prevê expandir a oferta em 10% neste fim de ano, para um total de 75 milhões de unidades.

Para concorrer com outras lembrancinhas, a Pandurata segurou os preços. O reajuste, segundo a empresa, ficará abaixo da inflação de 9% dos últimos 12 meses. 

Familiar e de capital fechado, a Pandurata não revela sua receita. Em 2013, ao contratar bancos para vender uma fatia, o valor da companhia foi avaliado entre R$ 2 bilhões e R$ 3 bilhões. O negócio acabou não saindo.

Para atrair o cliente, a Bauducco também mexeu nas embalagens. No panetone de 1 kg, o laço vermelho típico dos presentes de fim de ano ficará bem em evidência na caixa. As latas ganharão motivos clássicos (no caso dos panetones) e versões "pop" (para chocotones). A versão de chocolate do produto vem ganhando espaço nas vendas: hoje, cerca de 40% do mercado já é dominado pelos chocotones. 

"A Bauducco atinge dois públicos. As vendas dos produtos de frutas geralmente são mais fortes para o público acima de 50 anos, enquanto os chocotones são apreciados pelos mais jovens", explica a gerente de marketing institucional da Pandurata, Renata Del Claro. Embora o chocotone tenha sido lançado há 40 anos, o crescimento do produto se intensificou na última década.

Sozinha, a marca Bauducco responde por mais de 40% do mercado de panetones no País, segundo a Nielsen. Com a Tommy, que disputa com as marcas próprias dos varejistas, e a Visconti, marca de combate que custa 25% menos do que a Bauducco, a participação da Pandurata chega a 62%. 

No Natal de 2014, considerado difícil, com queda nas vendas de 1,7% em relação a 2013, segundo a Serasa Experian, o mercado de panetones se mostrou resiliente. Segundo a Nielsen, as vendas cresceram 8,7% em volume e 10,7% em valores.

O "timing" de colocar os panetones nos supermercados motiva uma corrida anual na Pandurata. Os primeiros produtos, de 500 gramas começam a chegar aos supermercados neste mês. 

Segundo a gerente de marketing da Pandurata, as versões que geralmente são usadas como presentes - a embalagem de papelão de 1 kg e as latas decorativas - começam a ser distribuídas no fim de novembro. 

No entanto, a executiva explica que mais da metade das vendas do produto se concentram na segunda quinzena de dezembro. "O desafio é manter o varejo abastecido em todo o País neste período crucial", diz Renata.

Extensão

Embora domine o mercado de fim de ano, o desafio da Bauducco é estender o consumo do panetone a novas datas, diz o consultor Maximiliano Tozzzini Bavaresco, da Sonne Branding. De certa forma, a empresa começou este processo com a criação da colomba pascal, vendida durante a quaresma. 

A rede Casa Bauducco, que hoje tem seis lojas em São Paulo, serve como um "laboratório" para testar se o panetone pode deixar de ser sazonal. "É uma oportunidade para fazer testes em escala menor", diz Bavaresco. "Mas esse tipo de hábito é difícil de mudar. Este não é o único segmento que abriga aspectos culturais. No Brasil, é muito difícil vender pizza no almoço ou sorvete no inverno, hábitos muito comuns em outras partes do mundo."