Varejo terá que fazer mais para atrair cliente

Ao não se deixarem seduzir por simples promoções ou propagandas comuns, sem mensagens relevantes, os millennials impõem novos desafios ao varejo. Essa geração exige que as marcas façam mais por eles e, por isso, compram de quem gera conteúdo útil ou vantagens adicionais, que nem sempre são uma simples rebaixa de preço - saber que um amigo comprou, usou e aprovou, por exemplo, vale muito mais para eles.

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A análise é do especialista em Marketing Bruno Leitão, professor da Faculdade CDL. Ele aponta que, para conquistar o interesse dessa geração, o varejo precisa promover uma experiência de compra diferenciada, mudando velhos paradigmas e deixando de vender apenas produtos. Quem entender isso, conseguirá se tornar mais competitivo e ganhar uma fatia do mercado.

"É preciso entender que o produto comprado pelo cliente é apenas um veículo que o levará à satisfação dos seus desejos", aponta o professor. "Nem sempre o cliente compra sorvete, mas sim o momento com os amigos, a boa conversa num local agradável, a 'gourmetização', a marca, e por aí vai", avalia.

Interatividade

Segundo Leitão, os millennials querem sentir e interagir com a marca, de forma que as lojas que apenas vendem produtos e não entregam experiências sensoriais poderão facilmente ser trocadas pelo e-commerce. Uma grande tendência, diz o professor, que já está acontecendo, é o chamado omnichannel - o atendimento ao cliente através de múltiplos canais.

"Já é muito comum estar na loja física experimentando um produto, pedindo a sugestão das amigas por meio das redes sociais, ao mesmo tempo em que também visita o site da loja e paga através do aplicativo da marca que possui um convênio com seu banco. Essa integração 'on-off' já existe em alguns segmentos, como o da moda, e irá se tornar mais comum em vários outros também", vislumbra.

Competitividade

O professor e diretor da HSM Performance, Luís Augusto Lobão, reforça que a experiência do consumidor é um desafio para as organizações, mas é também uma vantagem competitiva. "Não adianta competir por mais produtos, porque os consumidores têm acesso a informações, facilidades e conveniências para comprar online. Fica a dica para investir mais no momento do cliente dentro da loja".

Ele destaca, ainda, que essa experiência está cada vez mais alongada, ou seja, é anterior aos limites da loja, no momento em que o consumidor recebe alguma informação sobre produtos ou serviços que podem ser prestados. "A moeda do varejo, agora, é a paixão, paixão por servir, entendendo que o cliente é como um investimento e que ele vai voltar para comprar novamente ao longo do ano", diz.

Integração local

Nesse cenário, Leitão aponta que o Ceará está integrado às mudanças, com uma população conectada que também é influenciada pelas tendência mundiais de comportamento de compra. "Os millennials cearenses são bastante exigentes, imediatistas e não são atraídos pelas tradicionais marcas que continuam com a mesma postura com o passar dos anos", afirma.

Diversas empresas na Capital já atendem a essas novas demandas, segundo o professor, como a Elabore Colab Store, San Paolo, Sorveteria Trevo, Central do Corpo, Uhull Hamburgueria e Fígaro, por exemplo. "São empresas que sabem interagir e entregar valor aos clientes, não por meio de produtos, mas de ações que geram uma experiência diferente de consumo", avalia.

Ainda estão por vir, prevê o professor, as "Pop Up Stores" - tendência que vem ganhando força no varejo brasileiro, mas bem mais popular no exterior. Esse tipo de loja abre por curtos períodos, e muitas se tornam itinerantes, reabrindo em diferentes locais. Também devem surgir outros formatos de lojas colaborativas que serão montadas e remontadas segundo as exigências desses novos consumidores.