Opinião
Pneu, coxinha, biquíni, água e sapato: a força do posicionamento de marcas cearenses
É verdade que é melhor ser o primeiro do que ser o melhor? Na década de 1980, um estudioso de marketing chamado Al Ries cunhou essa “lei” do marketing no livro “As 22 Consagradas Leis do Marketing” escrito em parceria com o sócio Jack Trout. A lei é bem direta e diz: “mais importante do que ter o melhor produto, é ser a primeira opção na mente do consumidor”. Desse modo, a empresa com o produto mais sensacional não necessariamente irá vender mais ou ter mais amor no coração do consumidor, pois ele nem vai lembrar que você existe.
Quem aqui comprou o celular com a melhor câmera do mundo? Segundo especialistas, a câmera do Huawei Mate 50 Pro é a mais poderosa de todas. Só que você nem lembra da existência dos celulares dessa marca.
“Aaaah mas se o concorrente for melhor eu troco...”.
Você troca por uma marca que está lutando para ocupar o espaço de memória na sua mente e não necessariamente será um produto melhor.
Quem já tirou manchas de roupas com Semorin sabe o poder magnífico do produto, mas você tem na cabeça a marca Vanish. Quem lembra do Semorin? Mesmo com décadas de existência antes do Vanish, ela não trabalhou a marca e seu mix. Atualmente, você olha na gôndola aquele oásis rosa choque e já lembra daquela camisa branca, que sujou de tanta tia maquiada que te beijou de um lado e do outro no Natal e fez a gola ficar bege.
Por mais inquietante que seja, é uma lei que o tempo provou que faz muito sentido.
Quem é do Ceará sabe muito bem o que uma marca que chegou primeiro na mente é capaz de fazer, basta lembrar como a gigante Blockbuster sofreu na mão da Distrivídeo, que já dominava a mente dos fortalezenses. Também não é difícil pensar em pneu no Estado que cresceu escutando que Gerardo Bastos era o lugar 'onde um pneu era um pneu'. Por mais redundante que seja, não restam dúvidas que funcionou muito bem. O consumidor ia na loja, pois o seu pneu não seria tratado como uma peça de borracha vulcanizada. Tinha afeto. Ele realmente seria um pneu, tanto que a maioria nem discutia qual marca de pneu estava adquirindo, pois a força do serviço prestado garantia a segurança da compra.
E, para não deixar de homenagear um clássico, sabemos muito bem onde a criança quer comprar um sapato, por mais que crianças jamais acordem no dia das crianças e digam: “Papai! Mamãe! Não quero brinquedo. No dia da criança, eu quero um sapato”.
Eu nem disse a marca e já sabemos bem onde esse posicionamento de marca chegou. E olha que a promessa de venda é muito difícil. Parabéns aos envolvidos.
E quando o produto é maravilhoso? Ainda assim se faz necessário construir a marca na mente do consumidor. Nem mesmo a Toyota aqui no Ceará, vendendo o carro mais bem sucedido do mundo, o Corolla, deixou de fortalecer a marca na mente do consumidor como sendo a primeira japonesa, e assim você passou mais de uma década divulgando “Passe na Newland, Toyota por Excelência”.
Sim, está tudo lindo, está tudo legal e o que tem de novo nisso? Novo não tem nada, essa teoria é conhecida pelos especialistas e tem dado certo desde o tempo que o Ferroviário dominava o futebol cearense (pesquisem). Ocorre que estamos vivendo uma nova era do posicionamento de mercado em uma sociedade que começa a valorizar o meio ambiente, o social, o reúso, as boas práticas e uma série de posicionamentos de produtos que não estão ainda colocados na prateleira principal da mente dos nossos consumidores.
O "quem" que você quer ser
Quem aqui no Ceará é a marca líder no setor de energias renováveis? Qual construtora é a líder na venda de imóveis com serviço de aluguel incluso na entrega das chaves? Quem é o líder no setor de alimentos orgânicos? Quem é o líder no serviço hoteleiro antiestresse? Quem é o líder em educação para soft skills? Ou educação digital? Ou educação para gestão sustentável? Ou educação em cuidados paliativos em uma sociedade que a cada dia fica mais velha? Quem é o líder de moda para a terceira idade? Quem é o líder no setor de consultoria de marketing (pois é, até eles)? Quem é o líder no setor de passeios com a natureza? Quem é o líder no seu mercado?
Aaaah, mas aí são mercados maiores que o do Ceará. São marcas nacionais ou internacionais. Pergunta para os fundadores da Água de Coco se eles se preocuparam com isso quando lançaram a marca de moda de praia que é uma das mais famosas do Brasil e que vende para mais de 30 países.
Pergunta pra Lia Quinderé se ela se preocupou em começar no Ceará para ganhar o Brasil com suas coxinhas de forno. Uma marca cearense que se posicionou e ganhou novas fronteiras. Pois é, ninguém pensava no mercado de coxinhas de air fryer até ela ser a primeira na mente do consumidor. Tem coxinha melhor? Pode até ter, mas ela é aquela que primeiro dominou nossas mentes e paladares. Ela é sem fritura, faz na air fryer e evita ter que lavar mais louças. Tem coisa melhor que comer bem e não sujar muito? Isso que é posicionamento de mercado.
Você bebe todos os dias aqui no Ceará uma água mineral de uma empresa cearense que é líder no Brasil. Pois é, a Minalba Brasil é uma das várias marcas daquele que considero o maior empreendedor da história do nosso Estado e claramente um dos maiores do Brasil. Edson Queiroz soube bem a importância da construção de marcas. Tanto soube que montou o maior grupo de comunicação cearense, o Sistema Verdes Mares, e agora estou aqui, escrevendo no jornal que ele fundou no mesmo ano que eu nasci.
Vamos falar sobre gestão de marcas
Nosso Ceará dá aula em construção de marcas. Nossos profissionais fazem história e hoje assistimos o sucesso de nossas marcas pelo Brasil como cream cracker, Pague Menos, Dona Benta, Beach Park, Hapvida, Coco Bambu, Ibyte, Brisanet, Betânia… São muitas e em outras oportunidades vamos falando de cada uma delas.
O fato é que existem muitas possibilidades, mas o que temos assistido das novas marcas tem sido um alto investimento em ações de vendas, mas pouco na gestão de marcas.
Quando a reputação cobrar o preço, provavelmente você será trocado, pois a sua relação com o consumidor não se construiu, você apenas vendeu e não gerou a coisa mais importante para uma empresa que é VALOR. Duvida?
Pergunta para as marcas da indústria de cigarro, que matam aos montes há décadas, se a força da marca deles não foi importante para se manter forte na mente do consumidor. Citei um caso extremo para mostrar como funciona, mesmo que para o mal. Isso não acontece só com uma venda, se faz com uma marca que chegou no coração, não por ser a melhor, mas por ser a primeira na memória afetiva de quem aprendeu a se relacionar com o consumidor.
Então, sua marca está bem posicionada?
