Martechs atingem 99,9 bilhões de dólares de receita

Com dados obtidos junto a mais de 800 grandes anunciantes do Reino Unido, Estados Unidos, Europa e Ásia-Pacífico a empresa de auditoria Moore Stephens, em conjunto com a provedora de informações de marketing WARC, calcularam que a receita global das Martechs chegará este ano a US$ 99,9 bilhões, pela previsão de crescimento de 44% nos mercados mais sofisticados sobre o ano passado.

É um dado muito preocupante para todo o setor publicitário, pois seria perto de 17% do faturamento esperado para toda a mídia global este ano (previsto para chegar perto de US$ 600 bilhões) e, pelos padrões internacionais de remuneração das agências (de criação e mídia, que é o modelo utilizado fora do Brasil), já seria um volume maior do que esses tradicionais provedores das empresas anunciantes faturam ao redor do mundo.

Pior ainda para as agências, o ritmo de crescimento das Martechs parece ser forte e 63% desse investimento é feito diretamente pelos clientes, contra 44% do ano anterior. Ou seja, mais da metade não passa pela gestão de suas tradicionais parceiras.

O que está fazendo explodir o emprego das tecnologias de marketing é o crescimento da mídia digital, evidentemente, do email marketing (usado por 79% deles) e das mídias sociais (empregada por 77% deles), além da expansão do uso de dados para orientar as ações de marketing e do crescimento dos processos de automação de chats e de voz.

Os riscos dessa aposta tão alta e tão rápida nas Martechs são basicamente cinco:

1) grande parte das empresas não tem nível de sofisticação e precisão de seu marketing capaz de maximizar a utilização desses instrumentos;

2) o grau de segmentação para a grande massa de produtos e serviços de consumo ainda não tem a sinfonia fina que justifique essa linha de ação;

3) as mídias digitais estão longe de prover uma precisão de informações e processos capaz de justificar essa tentativa de targeting extremo (com exceção, talvez, da Amazon, que domina o ciclo completo de promoção e venda);

4) esses recursos estão fazendo falta para as mídias tradicionais atraírem maior audiência e a envolveram com mais profundidade; e

5) o desvio dessa receita diminui a capacidade das agências em proverem talentos capazes de estruturar mensagens mais eficazes.

A tecnologia de marketing, assim como a própria mídia digital tem sido usada como uma solução milagrosa para os problemas de menor crescimento e até de retração das vendas de produtos e serviços de consumo, bem como uma baixa nos preços praticados, de forma a compensar a falta de competitividade real de muitas marcas, menores volumes disponíveis de audiência interessada e mensagens de reduzida voltagem emocional e poder de ativação.

É claro que haverá uma reversão de expectativas em relação à tecnologia de marketing, que não substitui a contento outras partes do mix de marketing e comunicação que estão sendo pouco ou mal utilizadas.

Com isso provavelmente se voltará a valorizar instrumentos e ações de marketing que permanecem tão eficazes hoje como há cerca de um século e que deveriam ser melhoradas pela tecnologia, não trocadas pela mágica pouco consistente das novas e feéricas soluções.

Mas enquanto esse ciclo de bom senso e amadurecimento não se realiza, muitas marcas estarão perdendo mercado, reduzindo seu valor de venda ou deixando de se expandir como poderiam por correr de forma míope atrás da moda da temporada.

Para nosso mercado de mídia e agências essa situação é um desafio e deveria motivar uma profunda reflexão sobre porque e como estamos errando tanto e perdendo tão rapidamente parte relevante de nosso negócio.

Rafael Sampaio