Marcas menores têm que concentrar e ousar

Na última coluna, destaquei que agora as coisas estão bem mais difíceis e é preciso tanto saber como combinar o mix mercadológico e de comunicação com brilho maior que a média como utilizar recursos expressivos nas campanhas, uma vez que a regra de manter sempre pressão no ESOV (extra share-of-voice) é cada vez mais relevante para as marcas que desejem aumentar sua participação de mercado.

Dessa forma, os anunciantes e agências que administram marcas de menor porte e expressão podem se perguntar o que fazer para não ficarem patinando na mesma posição ou, pior, terem parte de seu share absorvido pelos concorrentes maiores.

Diante da grande variedade de plataformas, instrumentos e mídias, bem como da necessidade de elevados recursos para emprega-las com vigor, é literalmente impossível para as marcas de menor porte enfrentarem de igual para igual aquelas que são dominantes - em voice e mercado - em suas respetivas categorias.

A melhor estratégia, para as menores, está em concentrar seus esforços em mercados mais delimitados e ousar mais, como primeiro passo para alçar voos maiores, à medida em que elas adquiram escala e possam investir volumes mais expressivos de verba.

A concentração é possível em mercados locais e regionais ou para segmentos delimitados e muito específicos, nos quais o produto ou serviço tenha diferenciais efetivos e evidentes para se destacar. Também se pode concentrar no uso de um mix reduzido de disciplinas, instrumentos e mídia, bem como, ainda, no emprego com maior presença em determinado meio, veículo e, até, posição ou formato específico.

O outro ponto dessa "receita" é ousar mais que as demais marcas da categoria, especialmente aquelas que a dominem ou que estejam em processo de grande empuxo de crescimento. Essa abordagem sempre foi válida, mas hoje é ainda mais poderosa, considerando o enorme volume de ações de marketing e comunicação que oscilam entre a mediocridade e a opacidade, seja devido ao medo de ousar ou, ainda pior, a preocupação em ter um nível de segurança sobre os possíveis resultados que, paradoxalmente, leva a níveis inferiores de efetividade e eficácia.

Mas atenção que ousar não é fazer mensagens estapafúrdias ou moderninhas ou apenas empregar mídias e formatos da moda. Ousar significa fazer de forma diferente e com impacto o que a maioria faz de modo repetitivo e convencional.

Do mesmo modo, concentrar não é fazer pouco sobre segmentos ou mercados reduzidos, mas agir de forma a manter uma pressão elevada sobre as maiores parcelas possíveis de mercados mais abrangentes, uma vez que o objetivo não é o de minimizar o uso de recursos, mas buscar a obtenção de impacto expressivo e capaz de alavancar crescimento real da presença da marca, que resulta em maior potencial de gerar receitas e lucros superiores, rompendo a inércia e construindo um percurso ascendente de ESOV.

Nunca é demais lembrar que o nível de share of voice precede o de share of market e que elevar esse índice tende a gerar maior padrão de rentabilidade, além de assegurar com maior firmeza o futuro da marca.

É preciso entender a o lado positivo do circulo virtuoso de investir sempre mais, gerar mais resultados e sobrar mais para voltar a investir em marketing e comunicação, gerando esse moto contínuo permanente. Quando se falha na continuidade ou se reduz seu ritmo, os esforços demandados para sua recuperação são sempre maiores que para manter sua ascensão.

O sucesso de grandes marcas globais que começaram como pequenas marcas localizadas, bem como o fracasso de outras delas no meio da jornada, são a comprovação empírica dessa tese.

Rafael Sampaio