Disputa online

Uso da Internet deve modificar campanhas

O impulsionamento pago de conteúdos, projetam marqueteiros, mudará estratégias de candidatos

01:00 · 03.03.2018 por William Santos - Editor Assistente

Em tempos de hiperconectividade materializada em múltiplas telas, alterações na legislação eleitoral devem influenciar, a partir deste ano, a forma como as propagandas eleitorais são feitas na internet. Ao permitir o impulsionamento pago de conteúdos, a minirreforma política aprovada em 2017 pelo Congresso Nacional pode dar às estratégias digitais das campanhas um papel de maior importância na construção e na consolidação de candidaturas junto ao eleitorado. É o que projetam profissionais que atuam em campanhas de todo o País entrevistados pelo Diário do Nordeste, que enxergam a internet, inclusive, como um terreno de mobilização de militâncias para o combate às chamadas fake news. 

Para marqueteiros, porém, a propaganda eleitoral na televisão ainda deve se manter preponderante nas campanhas, tendo em vista, inclusive, que a maioria dos pré-candidatos ainda não prioriza a potencialidade que as mídias digitais podem ter na disputa eleitoral. Eles apontam também que a utilização das novas possibilidades permitidas por lei tende a baratear as campanhas, mas explorar a entrada do Facebook na propaganda paga, por exemplo, ainda é desafio estrutural para muitos candidatos, diante da reduzida quantidade de profissionais com qualificação para tais investidas.

Professor de comunicação e marketing digital no Centro de Inovação e Criatividade da ESPM, Marcelo Vitorino diz que, pela primeira vez na história, o Brasil deve ter, nas eleições deste ano, um quadro próximo das campanhas norte-americanas, marcadas por captação de recursos pela internet, mobilização de eleitores via e-mail e redes sociais e compra de mídia. “As campanhas brasileiras vão passar por um momento de transformação radical. O uso da internet, antes de 2018, era de relacionamento. Você publicava conteúdo para ter relacionamento com alguns grupos que procuravam a sua página. Agora, o uso da internet é um uso de mobilização”, compara o consultor.

Direcionamento 

Ao tratar do impulsionamento de publicações pagas, ele observa que não se trata apenas de fazer determinado conteúdo ser mais visto em uma mídia digital, mas direcioná-lo a nichos específicos com intenções eleitorais. Ao contrário dos programas eleitorais no rádio e na televisão, produzidos para atingir públicos massivos, na internet será possível “escolher o público para quem você quer direcionar a mídia”. Segundo Vitorino, porém, muitas campanhas ainda não terão estrutura para fazer tal investimento neste ano, uma vez que “os candidatos não entenderam essa mudança, nem os marqueteiros”. 

“O que vai acontecer é que vão jogar dinheiro fora. Mais de 90% das campanhas vão jogar dinheiro fora. Vão impulsionar post que não é para impulsionar, não vão fazer um post bom”, afirma ele, que trabalhou nas campanhas do prefeito eleito do Rio de Janeiro, Marcelo Crivella, e do atual governador cearense, Camilo Santana, além de outros nomes como Gilberto Kassab, José Serra, Raimundo Colombo e Confúcio Moura.

Já o publicitário Ricardo Alcântara, que coordenou campanhas no Ceará, em Pernambuco, em Tocantins e no Maranhão, além de outros estados, considera que, embora mudanças na legislação eleitoral abram “mais espaço” para a utilização da internet na disputa eleitoral, a preponderância da TV, em curto prazo, não será colocada em xeque. Apesar do aumento da base social e do tempo de uso de dispositivos móveis como smartphones, ele acredita que o meio televisivo deve continuar sendo “o eixo condutor das estratégias da campanha eleitoral”. 

“Essa presença cada vez maior da internet no processo eleitoral é fato. Agora, também é fato que ela não tem hoje, no Brasil, e não terá tão cedo, o peso que tem nas campanhas norte-americanas, porque lá você tem um acesso mais barato e mais eficiente”, coloca. Para o publicitário, o desafio das campanhas será adaptar o processo de produção de uma mensagem para a televisão diante da velocidade e de outras características que são potencializadas pela internet. 

Engajamento

Ele aposta que o impulsionamento pago de conteúdos será considerável neste pleito, mas pondera que será preciso analisar como o recurso pode ser utilizado, de modo que gere engajamento e peças de campanha sejam “reimpulsionadas pelos próprios eleitores”. “Que tipo de mensagem deve ser trabalhada? O que se observa é que chega às redes sociais, pelos impulsionamentos, um material produzido de acordo com a linguagem da televisão, e esse meio exige o desenvolvimento de linguagem própria”, aponta.

O professor da Universidade de Salamanca, na Espanha, e consultor político Carlos Manhanelli, por sua vez, destaca que, com o impulsionamento pago de conteúdos na internet, as mídias digitais ganham característica de propaganda, e não apenas de comunicação interativa. Ainda assim, ele projeta que estratégias digitais devem ter êxito para formar “imagem e conceito”, mas não são suficientes para a decisão de voto do eleitor. 

“A internet é um ótimo veículo para formar imagem e conceito de candidatos, porém, não é boa conselheira na hora de você perguntar em quem votar, por causa das fake news”, pondera ele, que preside a Associação Brasileira de Consultores Políticos (Abcop). “Vários outros fatores entram na construção positiva ou negativa do voto”, diz.

De acordo com o consultor político, entretanto, o cenário anunciado no Brasil com a minirreforma eleitoral não terá, necessariamente, os mesmos efeitos que já tem nos Estados Unidos. Manhanelli expõe que, no País, comprou-se a ideia de que o ex-presidente Barack Obama venceu a disputa presidencial norte-americana “pela internet”, mas as realidades são distintas. 

Lá, relata o consultor político, a política é vista positivamente pela maioria da população, o que resulta em engajamento pela internet, enquanto “aqui a política é negativa”. Outro ponto é que, nos Estados Unidos, a propaganda em rádio e TV é paga, ao contrário do Brasil. 

Marcelo Vitorino, por sua vez, reconhece que esta campanha não será, ainda, marcada por “big data” no País. Afinal, diz ele, pré-candidatos não estão preocupados com o planejamento necessário para uma estratégia bem-sucedida de campanha na internet. “Se você sacudir o Bolsonaro e pedir: ‘me dá o e-mail de um milhão dos seus seguidores’, ele não tem. Estão demorando. Naquela campanha do Obama, o Partido Democrata levou cinco anos coletando base de dados, antes mesmo de o Obama ser candidato”, lembra.

Adaptação

Olhar para a disputa que está por vir, então, é deparar-se com desafios. Para Ricardo Alcântara, é preciso avançar na adaptação de linguagens e pensar estratégias sobre como produzir conteúdo com credibilidade para mídias digitais, espaços nos quais “prospera desconfiança generalizada das mensagens”.

“Um terceiro desafio é como furar as bolhas de opinião, porque as redes sociais alocam as pessoas por afinidades. É fazer com que a sua mensagem penetre os grupos de conversação com maior definição ideológica. Não falo do ponto de vista intelectual, falo do ponto de vista de valores reais”, ressalta.

Já o consultor Marcelo Vitorino frisa que, para que estratégias de campanha na internet tenham efeito, é preciso ter, mais do que conhecimento do candidato, ideologia. “Quando você tem um País com 35 partidos, não tem ideologia. Internet é um campo de disputas apaixonadas, se você não tem ideologia, não tem paixão”, argumenta. 

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