ANÁLISE

TV no Brasil mantém liderança mundial de participação

01:00 · 27.08.2018 por Rafael Sampaio

Desde o final do Projeto InterMeios em 2015, que durante 25 anos mensurou o destino das verbas publicitária no Brasil, já sem todos os descontos comerciais concedidos, o mercado esperava um estudo equivalente e capaz de indicar com precisão para onde os anunciantes direcionam suas verbas de mídia.

A expectativa de todos era de que a TV aberta manteria sua ampla liderança e que a internet aumentaria sua participação, o que de fato foi confirmado pelos números levantados junto às 75 maiores e mais bem estruturadas agências de publicidade, que trabalham para os maiores e mais sofisticados anunciantes do mercado. A estimativa é que os dados coletados representem mais de 60% do total aplicado em todos os meios em nosso país.

O CENP-Meios indica que a TV aberta mantém sua destacada liderança entre as mídias no Brasil, com 58,3% de participação, bem como seu recorde mundial - sendo que neste caso deve-se somar os 7,9% da TV por assinatura e se comparar ao índice global de 34,1% (pois é assim que a participação da TV é mensurada nos principais mercados publicitários do mundo). A soma de 66,2% no Brasil é quase o dobro do número global.

Como a participação das vários tipos de TV além da versão aberta nos principais mercados pelo mundo é mais ampla que aqui, confirma-se a certeza de que em nenhum outro lugar os anunciantes contam com uma mídia publicitária tão poderosa como a nossa TV aberta, razão pela qual existe essa grande concentração, pois os clientes tendem a utilizar o meio que gera mais resultados para suas verbas.

Os números brasileiros referem-se ao exercício de 2017 e os demais meios registram as seguintes participações: a internet tem 14,6% das verbas; a mídia exterior e out-of-home fica com 8,6%; o rádio tem 5,1%; o jornal recebe 3,1% do investimento; a revista fica com 2,1%; e o cinema tem 0,3% dos recursos aplicados em publicidade.

Comparando com os padrões mundiais, registra-se que a internet aqui tem uma participação muito menor (no mundo é de 37,6%), bem como é menor no caso do jornal (que é de 9,5% mundialmente), da revista (de 5,2% no mundo) e até do rádio (que é de 6,1% no mundo) e do cinema (0,7% mundialmente). Já a mídia exterior/OOH aqui tem um share maior (que é de 6,7% no mundo).

O CENP-Meios terá os números do mercado publicitário aferidos anualmente e conta com o suporte da entidade que cuida das Normas-Padrão do mercado e da manutenção do melhor ambiente ético-comercial. O projeto demandou um investimento de R$ 1,2 milhão, financiado com recursos próprios da entidade e com aprovação das suas entidades fundadoras, que são a ABA (anunciantes), ABAP (Agências), ABERT (rádio e TV), ABTA (TV por assinatura) ANER (revistas), ANJ (jornais), Central de Outdoor e Fenapro (agências).

O estudo foi desenvolvido pela BST Soluções em Tecnologia, contou com a verificação da KPMG para análise de integridade e segurança do sistema e a contribuição das empresas de software AdSolutions, Microuniverso, Publi e VBS, que atendem às agências e desenvolveram um sistema de comunicação criptografado e totalmente seguro, à prova de qualquer vazamento que possa prejudicar as melhores práticas de relacionamento comercial.

Para supervisionar todos os aspectos e etapas do processo de realização do CENP-Meios a entidade contou com a colaboração voluntária de 17 membros do Comitê Técnico CENP-Meios, constituído por representantes de agências, veículos e

Anunciantes. Tudo isso para assegurar a precisão desse estudo, que passa a ser o novo padrão pelo qual o mercado publicitário irá aferir a real participação de cada meio no negócio publicitário.

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