Próximos cinco anos serão de mudanças

Os próximos cinco anos serão de grandes mudanças para o varejo. Essa parece ser a conclusão principal que se pode tirar do Retail Big Show, considerado o maior e mais importante evento de varejo e consumo do mundo, já na sua 106ª edição. Produzido anualmente pela National Retail Association (NRF), o evento vem a mais de um século estimulando inovações no segmento do varejo, e costuma reunir os principais executivos que atuam no mercado on line e off line do mundo, que durante o evento exercitam a compreensão sobre as principais tendências de consumo e sobre os consumidores tradicionais e digitais.

Este ano, assim como nas edições anteriores, milhares de pessoas participaram em Nova York durante a semana passada, entre executivos e grandes players desse mercado de todo o mundo. Diariamente foram apresentadas dezenas de palestras simultaneamente, contando ainda com cerca de 500 expositores na área de feira do evento e também com o Innovation Lab, espaço no qual as startups apresentam suas inovações e seus impactantes modelos de negócio.

O consenso parece girar em torno de que "as mudanças que virão serão maiores - em tamanho e magnitude - às que ocorreram nos últimos 50 anos". E o grande ponto, aquele que tem chacoalhado a cabeça da alta gestão do setor, é como fazer as lojas físicas 'sobreviverem', ou se adequarem, às lojas virtuais'. E o mais importante desafio: como conectar o negócio aos novos consumidores e às novas demandas.

Nesse cenário, portanto, a pergunta que não quer calar é a seguinte: todo o time que atua nesse meio, as marcas, suas estratégias e metas, estão sabendo disso tudo? De que forma estamos preparados para lidar com esse futuro já tão presente?

Além das grandes redes varejistas, todos que compõem o trade, o conjunto da obra, têm que sintonizar com as perspectivas traçadas para esse segmento.

De novo, visto todas as discussões (mesmo à distância), ao que parece é preciso apressar o passo e isso significa, sem dúvida, adotar a tecnologia como forte aliada do negócio, seja ele qual for. Como o excesso de oferta produz consumidores mais exigentes, se o varejo não atende às suas expectativas, a troca é muito fácil. Nesse cenário, outro grande desafio é a capacidade de estar mais próximo de quem busca um serviço diferenciado e principalmente conseguir acompanhar e entender os novos padrões de comportamento de um consumidor que está mais empoderado e conhecedor dos produtos e serviços das empresas.

Em paralelo, o conceito de multicanal evoluiu, passando a envolver todas as interações dos clientes com os pontos de contato das marcas, configurando essa nova arquitetura dos negócios em que a tecnologia alia com a agilidade que precisa juntar com a simplicidade no seu funcionamento, e com pessoas preparadas para essa nova realidade.

Enfim, no varejo contemporâneo, hoje ou nos próximos 5 anos, ganha quem melhor compreender o consumidor e conseguir gerar novas formas de consumo e engajamento.

OPINIÃO

Qual o futuro do varejo?

No segmento do varejo, a palavra do momento continua sendo o mobile, que deve fazer a grande diferença no futuro, pois ele se torna quase uma identidade pessoal, por isso, o varejo deve continuar focando em se comunicar com o cliente por meio dessa plataforma. E não só o mobile, mas a tecnologia de uma forma geral estará cada vez mais presente nas relações varejistas, através de variados tipos de equipamentos, bem como produtos de soft, de todos os tipos e para todas as necessidades. Todo esse cenário reflete uma mudança de comportamento do consumidor para a qual os varejistas devem se preparar e incorporar nos seus negócios. Para a gente, o desafio então é aliar essas novas tecnologias ao nível de atendimento que já temos e ao conhecimento do mercado local que só as empresas locais como a nossa têm".

Severino Ramalho Neto
Presidente dos Mercadinhos São Luiz

ANÁLISE

A extraordinária força da televisão no Brasil

Há mais de meio século, a televisão é a mídia mais efetiva do Brasil para a ativação de negócios e a construção de marcas, o que se reflete na mais elevada participação desse meio entre todos os grandes mercados publicitários mundiais. O share da TV aqui foi de 72%, entre todos os meios em 2015, o dobro do padrão mundial, sendo que a versão TV aberta é sete vezes maior que a TV por assinatura. É de longe, portanto, o maior e mais sólido mercado de TV do mundo - com o reconhecido destaque para a Rede Globo.

Mesmo em termos mundiais, a TV continua forte como sempre foi e até tem se fortalecido, apesar dos vaticínios de que estava com seus dias contados quando o meio digital começou a crescer de forma veloz.

Na realidade, a TV até evoluiu, globalmente, entre 2005 e 2015, passando de 36.8 para 37.7% de share.

Há previsões de que no mundo o meio digital passe a TV em termos de receita publicitária em 2018, mas essas apostas geralmente têm sido revisadas para baixo e estão muito fundamentadas na crença de uma enorme expansão do mobile - meio que ainda não conta com um bom formato publicitário definido e enfrenta o importante desafio do adblock.

No caso brasileiro, não há nenhuma perspectiva de que o digital, que registrou um share de menos de 10% em 2015, ameace o predomínio da TV nos anos vindouros - inclusive porque, do ponto de vista publicitário, a TV aberta no Brasil é a mídia publicitária mais poderosa do mundo e nenhum anunciante de expressão, inclusive regionalmente, pode em sã consciência ficar fora dessa mídia.

A TV aberta oferece aos seus anunciantes um imenso impacto e capacidade de comunicação, que é derivado de sua enorme audiência, a qual, por sua vez deriva do fato de que a TV em nosso País é "mídia de destino", devido ao hábito arraigado dos brasileiros de todas as faixas sociais e idades - inclusive, como as pesquisas indicam, entre a população mais jovem.

Há ainda outro fenômeno exclusivo da TV brasileira, que é o fato das maiores audiências da TV por assinatura serem as dos canais da TV aberta nela reproduzidas - no mês das Olimpíadas do Rio, por exemplo, % da audiência da TV paga foi a maior dos canais abertos.

Isso porque a TV aberta está - fato reconhecido por todos - no centro da vida do Brasil e dos brasileiros. O único país do mundo onde a TV aberta tem a importância social semelhante ao Brasil é a Grã-Bretanha, mas onde a principal rede de TV, a BBC, é estatal e não aceita anúncios, fazendo-a estar ausente como mídia publicitária.

Outra diferença que nos favorece é que o sistema de afiliadas das redes nacionais, criado pela TV americana, não alcançou nos EUA o nível de eficiência obtido pela TV brasileira, que consegue agregar programação local à grade nacional, gerando uma qualidade de programação superior e um intervalo publicitário bem mais efetivo do que lá.

A relevante presença dos meios digitais na vida das pessoas em nosso País, que é uma das maiores do mundo, não tem afetado o consumo da TV e sua força publicitária. Ao contrário, ela está aumentando ainda mais a presença e o poder da TV, que tem estreitado sua conexão com a população e gerado um importante canal de diálogo com os telespectadores.

Adicionalmente, o formato de TV digital escolhido no Brasil tem tornado a nossa TV acessível pela telefonia digital, permitindo que ela esteja presente em muitos outros lugares além das casas da população e sendo consumido por ainda mais horas diárias.

O resultado, como as dezenas de milhares de anunciantes regulares da TV aberta brasileira sabem muito bem, é que a extraordinária força da televisão tem sido fortalecida nos tempos digitais que vivemos.

Rafael Sampaio