Análise

Marcas fortes suportam maior fatia do mercado e preço premium - Parte 1

Os benefícios finais da construção e manutenção de marcas fortes são obter e manter maior fatia do mercado e/ou suportar níveis de preço superiores à média da categoria

00:00 · 11.06.2018

Algumas coisas em marketing e comunicação se tornam tão rotineiras e comuns que acabam tendo seu significado e objetivo degradado pelo uso indiscriminado, constante e sem maiores cuidados. O resultado é que perdem seu valor e são utilizadas e feitas de modo tão medíocre que pouco agregam em termos de resultado.

É o caso da marca, que ao mesmo tempo é um dos principais ativos com os quais uma organização pode contar para desenvolver e manter seus produtos e serviços mas, por outro lado, é miseravelmente utilizada pela maioria das empresas.

É relevante, pois, que de tempos em tempos se faça uma reflexão sobre a forma com que se entende o conceito e se realiza sua práxis.

Essa reflexão começa com o melhor entendimento do que é a marca. Em meu livro "Marcas de A a Z", há uma síntese das definições aceitas de modo mais amplo, procurando analisar o conceito de marca a partir das duas pontas do mercado: os consumidores e as empresas.

Do ponto de vista dos consumidores, a marca é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa.

Ela representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam àquele conjunto de nome(s) e símbolo(s) diretamente e em relação tanto às outras marcas da mesma categoria como a todas as outras que fazem parte de seu universo vivencial.

A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada momento da existência; como um elemento catalisador, acelerando - de forma segura - esses processos decisórios; e como forma de expressão social, transformando essas decisões em fatos de interação social.

Por tudo isso, a marca representa um verdadeiro sistema de valores, relativamente simples em muitos casos e de alta complexidade em outros, capaz de definir - e até de ampliar de forma considerável - os limites do valor de cada uma delas.

Do ponto de vista das empresas e instituições, a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado.

Assim como no caso dos consumidores, a marca representa para as organizações um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam ao seu conjunto de nome(s) e símbolo(s) diretamente e em relação tanto às outras marcas da mesma categoria como a todas as outras que fazem parte de seu universo mercadológico.

Também sob este ponto de vista, a marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada momento de contato com prospects e consumidores; como um elemento catalisador, acelerando - de forma positiva - esses processos decisórios; e como forma de intervenção social, transformando atos de consumo em expressões de interação social.

É exatamente por tudo isso que a marca representa um verdadeiro sistema de valores para as empresas e instituições, relativamente simples em muitos casos e de alta complexidade em outros, capaz de definir - e até de ampliar de forma considerável - os limites do valor de cada uma delas.

No caso dos objetivos a serem perseguidos com as marcas, temos que ter sempre em mente que os benefícios finais da construção e manutenção de marcas fortes são obter e manter maior fatia do mercado e/ou suportar níveis de preço superiores à média da categoria para a organização que a pensa, lança e nutre.

Tendo bem claro em mente o que é e para que serve uma marca, é o momento de traçar um plano de seu desenvolvimento e gestão - que será o tema da próxima coluna

Rafael Sampaio

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