Ensaio

O olho centrado nas emoções

00:00 · 17.08.2014

Diferente da percepção subliminar, o neuromarketing trabalha com as emoções dos consumidores: (Texto III)

Segundo João Carrascoza (apud GONÇALVES, 2013, p.83) "a mensagem da publicidade se direciona para o mundo de sonhos no qual a realização do consumo não só é possível, mas também é desejável". No filme, por exemplo, o "mundo de sonhos" foi apresentado, despertou o desejo das pessoas em possuí-lo e possibilitou que elas tivessem acesso à ele investindo quantias consideráveis de dinheiro nos produtos apresentados pela família Jones.
Tal como a percepção subliminar e o merchadisign, o neuromarketing é mais um com o qual devemos tomar cuidado ao utilizá-lo. O uso abusivo pode interferir no comportamento da sociedade e causar danos irreparáveis. Ainda utilizando como exemplo a história do filme, de tanto se espelhar na família apresentada pelos Jones, o vizinho Larry fez de tudo para se igualar a eles e acabou se endividando, sem forças para sair desta situação.

Público alvo

É certo que ambos trabalham a inserção de marcas em conteúdos de entretenimento, mas a forma como isso é feito por cada um é o que os difere:
Mais do que citar ou mostrar uma marca em um conteúdo de entretenimento, é preciso envolver o público-alvo. Enquanto o neuromarketing chama a atenção, conversa, interage e mantem a marca no subconsciente de seu público-alvo, com o Product Placement a marca estará no consciente do consumidor.
Apesar de não poder rejeitar as mensagens publicitárias, o público estará ciente que está sendo apresentado a uma delas e, assim, interagirá com ela.

A grande fonte

O cinema americano é o principal gerador de Product Placement. Filmes com grandes bilheterias são recheados de marcas que nós, telespectadores, não nos incomodamos de vê-las e mais, compreendemos perfeitamente o motivo delas ali. É o caso da General Motors na franquia Transformers, da Audi nos filmes do Homem de Ferro, da Volvo com o vampiro Edward na sequência Crepúsculo e a Mercedes-Benz nos filmes Sex And The City, isso se falarmos apenas em marcas de carros. Há Product Placement inserido em todas as possibilidades de apresentar uma marca em um filme, como o relógio do James Bond que foi Rolex durante muito tempo ou os óculos Ray Ban do ator Tom Cruise no filme Top Gun.

O primeiro filme a ter uma ação de product placement foi em 1919, "The Garage" filme do cinema mudo, onde aparecia o cartaz de um posto de gasolina. Sem interromper, o filme apenas mostrava o cartaz, cabia ao telespectador prestar atenção nele ou não. Em 1927, o primeiro ganhador do Oscar, "Wing", mostrava o personagem mordendo um chocolate Hershey´s, como parte da cena o chocolate fez o seu dever tanto com a marca como para a história do filme. Em 1980, a mesma Hershey´s pagou milhares de dólares para ter seu produto no filme trama ET, de Steven Spilberg. O diretor ofereceu antes esta oportunidade a M&M's, porém eles recusaram, os confetes da Hershey's tiveram papel fundamental na trama e as vendas deles aumentaram em 65%. Até 2011, os filmes que tiveram mais product placement foram: "A Ilha" com 35 marcas e "Transformes - a Vingança" com 45 marcas.

Considerações finais

Em 148 minutos de filme, "Transformers - a Vingança" apresentou ao público 45 marcas diferentes e nenhuma delas atrapalhou ou comprometeu a história, mas é certo que algumas delas ficaram gravadas no consciente e no subconsciente de quem assistiu ao filme. É este o grande objetivo do Product

Placement, servir para incrementar a narrativa e trazer retorno positivo para os investidores.
Inserir marcas através dos Product Placement tem se tornado o rumo natural da publicidade para algumas narrativas-suportes como filmes, games e livros. Independente de ter ou não Product Placement, os atores nos filmes teriam que se vestir, andar em um carro, utilizar algum aparelho eletrônico. Nos games, os prédios teriam que ter fachadas escritas com alguma propaganda, o próprio personagem teria que usar uma vestimenta; nos livros, a história tem que trazer alguns traços com o a realidade para que o leitor não se sinta desconectado do mundo. O Product Placement entrou em ação apenas para dar nomes, ou melhor, marcas a todas estas coisas. As vantagens de utilizar tal ferramenta é que ela impacta e envolve no momento de diversão, quando o público está mais aberto, ou seja, receptivo.

Além disso, é uma excelente forma de compor personagens e contextualizar situações do roteiro. Porém, como todas as outras ferramentas apresentadas, é necessário ter cuidado com o Product Placement. Ele não pode ser usado com todo e qualquer produto e nem ser aplicado para todo e qualquer público, também não é em toda narrativa-suporte que ele se adequa. A presença da marca através dele tem que ser bem realizada, se não pode ocorrer de estragar a narrativa e ainda causar uma má impressão para a marca em questão. E, claro, como a percepção subliminar, o merchandising e o neuromarketing, não devemos abusar do Product Placement, o público está mais aberto mas ele pode apresentar repulsa quando se sentir incomodado com tantas informações. (S. M. O. E.)

Trechos

TEXTO III
Uma carência afetiva vai aumentar o consumo de algo desnecessário. (Na percepção subliminar) não vemos a carência, mas o neuromarketing vê e vai aproveitar-se disso colocando o produto no mercado sincronicamente nesses "vazios". (BAGGIO, 2005, p. 66)

TEXTO IV
Product Placement (marketing indireto ou publicidade indireta) é a forma de inserir mensagens publicitárias de formas sutil no conteúdo de programas de televisão, filmes, games, revistas, rádios, eventos, etc, ao invés de simplesmente as exibir como anúncios comerciais. É uma forma de comunicar um produto ou uma marca sem que o espectador possa rejeitar as mensagens publicitárias. (http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/redacao/116/a-vez-do-marketing-deconteudo.html)

SAIBA MAIS

CARRASCOZA, J. A. Razão e Sensibilidade no texto publicitário como são feitos anúncios que contam histórias. São Paulo:
Saraiva, 2005
CARRASCOZA, J. A. Redação Publicitária: Estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo: Futura, 2003
GONÇALEZ, Márcio. Publicidade e Propaganda. Curitiba:
IESDE Brasil S.A., 2009

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