Ensaio

Elos entre publicidade e o público infantil

00:00 · 04.01.2015

Foi descoberto, há cerca de três séculos, algo que em um passe de mágica tinha o enorme poder de hipnotizar uma cidade inteira, fazendo com que as pessoas vissem tudo que fosse abordado pela mídia e sentissem uma necessidade disfarçada de possuir aquele produto e/ou serviço.

Com o intuito de vender sonhos e transformar fantasias em realidade, a Publicidade recorre ao mundo de valores perfeitos e finais felizes da narrativa infantil para se projetar nos desejos mais íntimos do seu receptor.

Estratégias

A ideia é entender as supostas necessidades da sociedade e, a partir delas, fazer a propaganda de seus produtos. Como Moura (2011) bem destaca, os contos de fada têm sido uma técnica utilizada ao longo dos tempos, que têm dado constantes provas de sucesso, graças à universalidade e à atemporalidade do seu patrimônio narrativo. Qualquer marca quer estar associada a valores como a Beleza, a Juventude, a Felicidade e o Poder eternos. O conto infantil tem a capacidade de dotar a Publicidade desse poderoso dom. Nem que seja por breves instantes, é possível proporcionar ao receptor uma ilusão de perfeição e eternidade. Perante esta realidade, interessa compreender que valores emergem do processo de adaptação da fantasia infantil à publicidade.

Singularidades

Comprar um produto, hoje em dia, não é mais simplesmente comprar algo material, mas sim um "status". Temos, então, que isso se aplica também às crianças, já que para se tornar Cinderela, por exemplo, não basta apenas ser a dona de um sapatinho de cristal, e sim aquela que através da fada madrinha deixará de ser quem era e se tornará uma grande princesa que, com a ajuda de sua fada madrinha, ganha um lindo vestido para uma grande festa e termina com o príncipe encantado no seu esplenderoso castelo.

Contudo, a Publicidade trabalha com um fundamento teórico. Uma vez que opera através de um discurso breve e imediato ou, como refere Nogueira (2002, p. 5), deseja "comunicar o máximo de eficiência com o menor esforço possível", o discurso publicitário procura recorrer a situações, eventos, personagens e códigos já conhecidos do espectador, que fazem parte do seu imaginário e são, assim, facilmente reconhecidos.

Esta partilha coletiva vem permitir que a Publicidade ponha em prática recursos estilísticos como a metáfora ou a metonímia, ou seja, dizer uma coisa através de outra, e fazer discorrer a sua mensagem de modo instintivo e imediato (MOURA, 2011). O mesmo ocorre com a adaptação do conto infantil à realidade publicitária. A identificação imediata da narrativa por parte do recetor advém de uma herança cognitiva que lhe foi transmitida durante a infância. Para além de mero relato de histórias, o conto infantil representa, durante a infância, poderoso instrumento de transmissão de valores, que permite à criança assimilar um universo de referências que contribuirá para moldar o seu comportamento e influenciar a sua mentalidade.

Com as crianças, ocorre de modo parecido. A Publicidade faz uso dos contos de fada em seus produtos e cada criança receberá a mensagem com a qual mais se identifica, de acordo com um conjunto de referência e valores que já estão no seu subconsciente. Os contos transmitem valores e ideais através de suas histórias e isso vai ficando guardado com os pequeninos. Temos, assim, personagens que deixaram de pertencer apenas a um livro, tornando-se produtos complementares ao estilo de vida de cada criança.

Como já assinalado por Moura (2011), encontrar a felicidade é, para muitos, objetivo para que a vida faça sentido. Contudo, alcançar essa meta revela-se um caminho tortuoso, repleto de obstáculos, característicos da sociedade, onde cada indivíduo circula e com as quais se identifica. A Publicidade assume-se, na atualidade, como um meio vinculador de valores e criador de cenários que procuram espelhar a realidade do seu receptor na conquista da referida felicidade.

Considerações finais

Embora a principal bandeira da Publicidade seja a promoção e venda de produtos ou serviços, hoje em dia, o papel que desempenha na sociedade pode ser bastante profundo. Um dos grandes talentos da Publicidade é, supostamente, transportar o consumidor até um mundo mais próximo da felicidade e perfeição. Alcançá-lo está a curta distância de uma decisão, que poderá, supostamente, transformar o consumidor num ser mais realizado, autoconfiante, seguro, otimista e corajoso, ainda que superficialmente. Tão antigo como a própria humanidade, o conto infantil representa nas sociedades um poderoso transmissor de costumes, mitos e valores. Através de narrativas curtas, personagens comuns e conflitos simples, o conto permite criar na criança noções fundamentais, como a diferença entre bem e mal, forte e fraco, belo e feio. Em oposição a outros gêneros, o conto infantil possui a capacidade de gerar uma moral, um ensinamento simples e a certeza de que, com coragem e perseverança, a felicidade é possível (MOURA, 2011).

Este gênero, carregado de valores atemporais e universais, revelou-se uma ferramenta preciosa para o campo da Publicidade. No fundo, estamos perante dois mundos que se complementam. A Publicidade procura comunicar um produto que proporcione a sensação de felicidade (mesmo que momentânea) e o conto infantil transporta consigo esse mundo de opostos perfeitos, onde não existe a possibilidade de outro final senão viver feliz para sempre (MOURA, 2011).

Essa relação amorosa da Publicidade com os contos de fada pode dá-se como positiva, já que a crianças podem vir a ter, através da compra, um sentimento de felicidade, leveza e a satisfação com o final feliz, mesmo tais sensações sendo parciais.(M.D. F.)

SAIBA MAIS

CORSO, Diana Liechtenstein. Fadas no divã: psicanálise nas histórias infantis. Porto Alegre: Artmed, 2007.

PAVONI, Amarílis. Os Contos e os Mitos no Ensino Uma Abordagem Junguiana. São Paulo: EPU, 1989.

RADHE, Maria Beatriz. Comunicação e imaginário nos contos do cinema contemporâneo: uma estética em transição. Comunicação, Mídia e Consumo, ESPM. São Paulo, v.5, N.12, 2008.

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