Ensaio

As técnicas de marketing: a ciência, o jogo e o consumidor

O termo merchandising engloba técnicas de marketing voltadas para explorar o ponto de venda

00:00 · 17.08.2014

O primeiro caso de mechandisign da história consta de 1986, no filme "Washing Day in Switzerland", dos irmão Lumiére, criadores do cinema. Mesmo sabendo da grande potencialidade de seu invento, os Lumiéres precisavam de ajuda para espalhar seus filmes pela Europa e foi através do empresário Francois-Henry Lavanchy-Clarke que esta parceria se sucedeu. Clarke era representante da empresa de sabão inglesa Lever Brothers (atual Unilever). Os irmãos Lumiére tinham interesse de conquistar território e a Lever Brothers queria divulgar seu principal produto, o que levou as partes a selar um acordo de cross promotion. E foi assim o primeiro filme da história com inserção de marca; "nele, operários estão saindo do trabalho e caminham por uma praça. Em um dado momento, um homem entra em quadro empurrando uma carroça e para. Na carroça, está a marca do sabão em francês" (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.182) Os irmãos Lumiére perceberam o sucesso destas trocas e no mesmo ano incluíram em um outro filme a marca da cervejaria do padrasto no filme "The Card Game".

Na contemporaneidade

Atualmente, o merchansidign não se restringe às telas de cinema. Exemplos clássicos de inserção de marcas são as novelas de televisão e os realitys shows. Porém, em se tratando de Brasil, estas inserções precisam evoluir bastante, pois ainda há uma "quebra" nos roteiros quando se chega a hora do merchan: (Texto I)

Ao escolher uma ação de merchandising, deve-se saber se o programa e o público são adequados para o seu produto/serviço. Não se deve estar em uma situação desta apenas por estar e, principalmente, deve-se escolher bem a forma como ocorrerá esta inserção. O público não gosta de ser interrompido; caso isso aconteça haverá um sentimento de repulsa, e a marca ficará com uma imagem negativa.

O merchandising é uma forma de inserir marcas nos mais diversos meios de entretenimento, além do cinema e da televisão como já foi dito, o merchan pode ser aplicado no âmbito musical através da presença de marcas em clipes, músicas, shows e eventos transmitidos; em games, em aplicativos (APPs), nos conteúdos da web como webseries, minidocs, vídeos virais e redes sociais. As celebridades também podem ser uma forma de aplicação de merchan, o ator Tom Cruise, por exemplo, na época do filme Top Gun, fechou contrato com a Ray Ban e usava produtos da marca no seu dia a dia. Há ainda o merchandising editorial, que é a presença de conteúdo de marca em publicações editorias como revistas, jornais, e-books, cartazes, pôsters e, foco desta tese, livros.

Neuromarketing

O Neuromarketing é a técnica de marketing, que aliada com a ciência, estuda o comportamento do consumidor. Busca entender os impulsos, motivações e desejos que levam ao ato de uma compra, além de explicar as reações dos consumidores em relação a embalagens, cores, cheiros e outras características dos produtos.

Com base nos estudos da neurociência, é possível tomar uma série de medidas para atingir seu cliente, exemplos: em lojas físicas perfumar o ambiente é uma forma de fazer com que algumas lembranças do seu cliente sejam ativadas pelo cheiro. Se emocioná-lo, ele criará um vínculo afetivo com aquele ambiente e retornará; nos provadores das lojas, o espaço é imprescindível, o cliente precisa se sentir a vontade e para isso precisa que o local seja espaçoso o suficiente para ele se sentir em frente ao espelho do próprio quarto e não de uma loja. Ambientes sonorizados também são uma opção, se o cliente se agrada com a música que está tocando, ele não tem motivo para sair rapidamente daquele local. Há vários detalhes que podem fazer uma grande diferença na hora de ser escolhido por um cliente, porém, a forma mais eficaz em que tem se aplicado o neuromarketing chama-se neurônios-espelho. Descobertos por acaso na Itália, pelo neurocientista Giacomo Rizzolatti, os neurônios-espelho são os responsáveis por "espelharmos" movimentos, emoções, sensações e intenções de outras pessoas, inconscientemente.

Graças a eles, podemos aprender movimentos apenas observando uma outra pessoa fazê-lo, é o caso de aprender a falar ou a sorrir quando somos bebês. São eles também que fazem o bocejo ser contagioso. Atualmente, os neurônios-espelho estão sendo trabalhados na fisioterapia e apresentando bons resultados na recuperação funcional de pacientes com AVC, dores neuropáticas e distonia focal: (Texto II)

Do Curso de Publicidade e Propaganda da Unifor

SÂMIA MAIA DE OLIVEIRA
EVANGELISTA

Especial para o Ler

FIQUE POR DENTRO
Exemplo objetivo de neuromarketing

No filme "Amor por Contrato", de 2009, com a Demi Moore, os Jones formam uma família aparentemente perfeita. Tanto Steve (David Duchovny) e sua esposa Kate (Demi Moore) quanto seus filhos Mick (Ben Hollingsworth) e Jenn (Amber Heard) são bonitos, populares e confiantes. Além disto, a casa dos Jones é luxuosa e repleta de aparelhos de ponta. A situação provoca a inveja dos vizinhos, especialmente em Larry (Gary Cole) e Summer Symonds (Glenne Headly). Só que este é exatamente o desejo que os Jones querem causar. Eles não formam uma família de fato e são, na verdade, funcionários da empresa LifeImage. Os Jones são a mais nova estratégia de marketing da empresa, que resolveu inserir famílias em mercados de luxo de forma a dar vida aos seus produtos

Trechos
TEXTO I

Nos parece que a classe artística e os roteiristas que atuam na televisão brasileira não gostam da prática do merchandising e, por isso, não se dedicam a escrever e desenvolver boas cenas de presença de marca. É preciso um amadurecimento do mercado e de todos os envolvidos para que tenhamos exemplos melhores no futuro e a ferramenta evolua na televisão e nos filmes nacionais. (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.121)

TEXTO II

De acordo com o neuromarketing, um dos segredos para conquistar um bom número de vendas é mostrar o consumidor o produto ou o serviço sendo consumido ou utilizado por alguém. São os chamados neurônios-espelho adotando um ponto de vista de outra pessoa. (GONÇALVES, 2013, p.32)

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